1、2009年第10期第31卷總第184期LOGIsTlc物INE流E工R程ING與管AN理DSENGNEERNGANDMANAGEMENT供應鏈管理LOGISTlC營銷視野下的供應鏈管理口戴國良(廣東商學院華商學院。廣東廣州511300)【摘要】隨著市場競爭的加劇，供應鏈與供應鏈之間競爭的焦點是對最終顧客的爭奪，供應鏈管理將向供應鏈營銷演變，供應鏈營銷的目標是創(chuàng)造顧客、保留顧客和滿足顧客需要?！娟P(guān)鍵詞】供應鏈；供應鏈管理；供應鏈營銷；供應

2、鏈產(chǎn)品；供應鏈定價；供應鏈促銷；供應鏈網(wǎng)絡(luò)與渠道【中圖分類號】F2539【文獻標識碼】A【文章編號】16744993(2009)10—0088—02MarketingfrOmthePerspectiveofSupplyChainManagement口DAIGuo—liang(HuashangcollegeGuangdongUniversityofBusinessStudies，Guangzhou511300，China)【Abstrac

3、t】Withtheincreasedcompetitioninthemarket，supplychainandsupplychain，thefocusofcompetitionbe—tweenthefighttotheendcustomers，supplychainmanagementwillbetheevolutionofthesupplychainmarketing，supplychainmarketing，thegoalistoc

4、reatecustomers，retaincustonlersandtomeettheneedsofcustomers【Keywords】supplychain；supplychainmanagement；supplychainmarketing；supplychainproducts；supplychainpric—ing；supplychainmarketing；supplychainnetworksandchannels“市場上只

5、有供應鏈而沒有企業(yè)，21世紀的競爭不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭，”正如學者MartinChristopher所說，21世紀的競爭逐漸由企業(yè)與企業(yè)之間的競爭向供應鏈與供應鏈之間的競爭演變。對供應鏈觀察的角度不同，其研究的重點也不一樣。從營銷角度來看，顧客是供應鏈上最重要的環(huán)節(jié)，供應鏈之間競爭的焦點是最終顧客。本文從營銷的角度對供應鏈和供應鏈管理進行探討。1營銷視野下的供應鏈供應鏈的概念在不斷發(fā)展變化中，目前尚未

6、形成統(tǒng)一的定義。國內(nèi)比較認可的是馬士華教授的定義：供應鏈是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式Ⅲ。馬士華教授特別強調(diào)要有一個核心企業(yè)，在目前市場環(huán)境下，如果沒有一個強勢的核心企業(yè)來領(lǐng)導，有效的供應鏈是很難自發(fā)形成的。工業(yè)界的實踐證明了這種觀點，沃爾瑪、戴爾等企業(yè)分別在各自

7、領(lǐng)域扮演了核心企業(yè)的角色，對供應鏈的形成起到了關(guān)鍵作用。筆者認為，圍繞核心企業(yè)的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式是供應鏈發(fā)展的初級階段，也是必經(jīng)階段。在初級階段，供應鏈競爭的重點集中在成本和響應性兩個方面，隨著供應鏈競爭的加劇，競爭的重點將轉(zhuǎn)向?qū)ψ罱K顧客的爭奪。因此，從營銷角度來看，供應鏈是由有著共同顧客的供應商、制造商、批發(fā)零售商和顧客等成員，本著合作共贏、平等互利原則組成的整體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。營銷視野下的供應鏈其內(nèi)涵包括：①供應鏈構(gòu)成的基礎(chǔ)是由于有著共同的顧

8、客，而不僅僅是因為存在供需關(guān)系；②供應鏈既是客觀存在的價值鏈、供需鏈，又是企業(yè)主動組成的、有目標的實體或虛擬組織；③供應鏈成員之間平等互利，沒有核心企業(yè)。2營銷視野下的供應鏈管理目前沒有關(guān)于供應鏈管理的統(tǒng)一定義，觀察的角度不一樣，其定義也大不相同?！段锪餍g(shù)語》國家標準(GB／T18354—2001)對供應鏈管理的定義為：“利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面規(guī)劃供應鏈中的商流、物流、信息流、資金流等，并進行計劃、組織、協(xié)調(diào)與控制等”四。供應鏈管理的主

9、要目標總結(jié)起來，主要有總成本最低化、客戶服務最優(yōu)化、總庫存成本最小化、總周期時間最短化和物流質(zhì)量最優(yōu)化等圈。從營銷角度看，供應鏈管理的目標是創(chuàng)造顧客、保留顧客和滿足顧客需要，為實現(xiàn)這個目標，供應鏈的產(chǎn)品開發(fā)、原材料采購、生產(chǎn)制造、倉儲、運輸以及銷售、售后等活動都應該貫徹營銷思想，即供應鏈營銷。傳統(tǒng)的營銷局限于最終產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束后的流通領(lǐng)域，是少數(shù)供應鏈成員的階段性工作，供應鏈營銷以顧客的需要為起點，顧客需要得到滿足為終點，通過對供應鏈

10、所有環(huán)節(jié)【收稿日期】2009—10—18【作者簡介】戴國1~(1978一)，男，廣東廣州人，碩士，單位：廣東商學院華商學院，研究方向：物流管理、市場營銷。第10期戴國良：營銷視野下的供應鏈管理的計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、激勵等一致行動，讓顧客在合適的時間、合適的地點、以合適的價格、合適的方式獲取合適的產(chǎn)品，同時讓供應鏈成員獲得更大的效益。供應鏈營銷有供應鏈產(chǎn)品、供應鏈定價、供應鏈促銷和供應鏈網(wǎng)絡(luò)與渠道四個主要手段。21營銷視野下的供應鏈產(chǎn)

11、品供應鏈產(chǎn)品是供應鏈為顧客提供的所有產(chǎn)品和服務，雖然許多供應鏈成員不直接面對顧客，不直接為顧客提供產(chǎn)品和服務，但在營銷視野下，提供讓顧客滿意的供應鏈產(chǎn)品是供應鏈所有成員的共同任務。傳統(tǒng)的供應鏈產(chǎn)品開發(fā)主要由各企業(yè)獨立完成，其他供應鏈成員幾乎不參與，例如，制造企業(yè)的開發(fā)需求僅來源于顧客和制造企業(yè)內(nèi)部，而不能從其他成員處獲得。營銷視野下的供應鏈產(chǎn)品開發(fā)有網(wǎng)絡(luò)化、合理化和個性化等特征。首先，供應鏈產(chǎn)品開發(fā)是網(wǎng)絡(luò)化、一體化的并行工程，供應鏈成員

12、雖然分布于各地，但通過信息網(wǎng)絡(luò)進行連結(jié)，整個開發(fā)過程協(xié)調(diào)一致；其次，開發(fā)時要把供應鏈的生產(chǎn)、倉儲、運輸、銷售和售后服務等考慮進去以實現(xiàn)供應鏈整體的合理化，即DFSCM(DesignForSupplyChainManufacture)、DFSCS(DesignForSCStorage)、DFSCT((DesignForSCTransport)、DFSCS(DesignForSCSal~)和DFSCAS(DesignForSCAfterSa

13、le)，以上統(tǒng)稱之為DFA(DesignForAn)；再次，開發(fā)過程中讓最終顧客參與設(shè)計，為顧客開發(fā)個性化的供應鏈產(chǎn)品。供應鏈產(chǎn)品開發(fā)的組織形式采用供應鏈開發(fā)團隊模式，供應鏈開發(fā)團隊模式具有團隊化與協(xié)作化、需求多元化、創(chuàng)新客戶化、信息共享化和知識共享平臺化等特征腳。供應鏈開發(fā)團隊模式是一種長期合作模式，有效的解決了供應鏈產(chǎn)品創(chuàng)新、DFA和產(chǎn)品個性化等問題。22營銷視野下的供應鏈定價傳統(tǒng)的供應鏈定價是供應鏈上下環(huán)節(jié)兩者之間的博弈，是上下環(huán)

14、節(jié)在競爭、零和思想主導下的短期、剛性行為，定價決策權(quán)分布于各個環(huán)節(jié)，對市場的價格反應遲鈍。營銷視野下的供應鏈定價基于最終顧客，由供應鏈成員在長期合作、共贏思想主導下進行定價，定價有較大的柔性，對最終顧客市場的定價反應靈敏。對市場價格相對穩(wěn)定的供應鏈產(chǎn)品，可以采用供應鏈成本定價法和供應鏈產(chǎn)品生命周期定價法。供應鏈成本是一種跨企業(yè)的成本，將成本的含義延伸到了整個供應鏈，包括各個企業(yè)的作業(yè)成本和企業(yè)之間的交易成本。供應鏈成本定價法的定價基礎(chǔ)是

15、供應鏈成本，最終產(chǎn)品的價格由供應鏈成本和目標利潤兩部分組成，只有當供應鏈成本小于顧客成本時，供應鏈產(chǎn)品的價格才有競爭力。同時，應根據(jù)供應鏈產(chǎn)品的生命周期適時調(diào)整價格，供應鏈產(chǎn)品有導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，在不同的階段采用不同的定價策略。供應鏈產(chǎn)品生命周期處于什么階段是由顧客決定的，這就決定了供應鏈產(chǎn)品生命周期定價是由顧客驅(qū)動的鏈式反應。對市場價格變化劇烈的供應鏈產(chǎn)品，筆者認為，要在長期合作和共贏思想指導下，將定價決策權(quán)前移

16、(往接近顧客方向移)，或成立供應鏈定價中心，以提高供應鏈定價對市場的響應性。23營銷視野下的供應鏈促銷促銷的形式多樣，筆者認為，促銷的實質(zhì)是激勵，通過促銷是這種外在的刺激，激發(fā)顧客或企業(yè)的內(nèi)在需求并產(chǎn)生行為。傳統(tǒng)的促銷，供應商、制造商和批發(fā)零售商既是促銷主體又是促銷對象，從營銷角度來看，這種缺乏合作的分級分層促銷存在不少弊端：①分級促銷，浪費嚴重，促銷費用沒有用在最需要的地方——頤客身上；②單一主體的促銷缺乏資源和上游支持；③基于核心企

17、業(yè)的聯(lián)合促銷責權(quán)利不均，非核心企業(yè)積極性不高。營銷視野下的供應鏈促銷為供應鏈統(tǒng)一組織進行的聯(lián)合促銷，供應鏈成員之間由傳統(tǒng)的委托代理關(guān)系變?yōu)樾滦秃献麝P(guān)系，促銷對象是顧客，促銷費用由供應鏈成員共同分擔，且承擔的促銷費用要與其所獲得的收益相匹配。責權(quán)利平衡的供應鏈促銷能充分調(diào)動供應鏈成員的促銷積極性，聯(lián)合促銷可以節(jié)約促銷費用，并能取得更好的促銷效果。與供應鏈產(chǎn)品開發(fā)不同，供應鏈促銷是短期行為，其組織方式可采用項目組織模式。24營銷視野下的供應

18、鏈網(wǎng)絡(luò)與渠道傳統(tǒng)的供應鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)計主要基于成本、產(chǎn)品、技術(shù)等要素，例如運用線性規(guī)劃設(shè)計供應鏈網(wǎng)絡(luò)以使整體成本最優(yōu)。營銷視野下的供應鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)計主要基于顧客，關(guān)注顧客成本而不是供應鏈成本，關(guān)注顧客對產(chǎn)品獲得的便利性而不是供應鏈本身，因此，營銷視野下的供應鏈是一種擴展了的營銷渠道——供應鏈渠道。供應鏈企業(yè)通過供應鏈渠道與顧客產(chǎn)生連結(jié)，供應鏈渠道的主要目標是保證顧客對產(chǎn)品的易獲得性，同時又具有物流、信息流、資金流等通道功能。對供應鏈渠道的構(gòu)建和優(yōu)

19、化，主要依據(jù)是供應鏈渠道覆蓋率、供應鏈渠道成本等。3結(jié)束語營銷視野下的供應鏈管理以創(chuàng)造顧客、保留顧客和滿足顧客需要為目標，供應鏈管理是實現(xiàn)營銷目標的手段和工具。本文初步探討了供應鏈營銷的供應鏈產(chǎn)品、供應鏈定價、供應鏈促銷和供應鏈網(wǎng)絡(luò)與渠道。由于供應鏈營銷是個全新的課題，有不少問題需作進一步的研究。考文獻】【1】馬士華，林勇供應鏈管理M北京：高等教育出版社’2O06，(8)[2】施先亮，李伊松供應鏈管理原理及應用【M】北京：清華大學出版社