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![談品牌結(jié)構(gòu)整合設(shè)計(jì)_第1頁](https://static.zsdocx.com/FlexPaper/FileRoot/2019-10/13/8/e4489042-a7f5-4c4d-81b2-ace03e78db15/e4489042-a7f5-4c4d-81b2-ace03e78db151.gif)
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文檔簡介
1、r—Fmm—hneI_eCtI】reH址(k礴S吡dy一線大講堂品牌層數(shù)的確定層數(shù)取決于產(chǎn)品。如糶產(chǎn)品吼一,可能只需要一甚;如果r。n多元化發(fā)展或者產(chǎn)晶升級換代規(guī)格、型號發(fā)生變化等,可能需型兩個或多個層次。品牌層數(shù)的確定主要依據(jù)以F四隸:①產(chǎn)一日,純長度;②產(chǎn)品組合讎度;固j“6^木帥叼復(fù)雜程度=股來說產(chǎn)%線越k需型的層次越多;紐合寬度越大,川兄類要求越州娃自然世需要增加層數(shù)產(chǎn)品本身足1氐卷入的:Low【nvdc)械小嵩要較多的層次,若
2、是比較復(fù)雜的產(chǎn)品就需要較多的崖次。襲用絕大船分企業(yè)只有一個絨幾個品睥因而品牌層數(shù)的問題不明顯。不同層次品牌要素的整合不同層次的品牌要素如何組合,一般認(rèn)為是公司品牌家旗14,∞∞”●Ⅲ皇暖強(qiáng)匪墅硼并不是每個品牌都有4個層次,有的有3個或2個甚至只有1個。品牌結(jié)構(gòu)整合設(shè)計(jì)的目的就是要充分利用各層次品牌的獨(dú)特功能以最佳的品牌層次及組合方式發(fā)揮品牌層次整合后的集體合力,達(dá)到營銷和品牌目標(biāo)。品牌層次設(shè)計(jì)要涉及S個問題:需要幾個品牌層次々不同品牌層
3、次選擇哪一個品牌要素以推出特定產(chǎn)品每—個品牌要素怎樣與—個或多個產(chǎn)品結(jié)合起來,文喬春洋日,牌十產(chǎn)。日一鋪怦。fⅡ也小盡然:因此在丈際沒訓(xùn)z1必須明確這些要素中何為主,何為輔。叫確之后住t黽|捭要素的排列順序和中體標(biāo)口!i都要硅小來。主品怦要素通常排在前字體大一些醒H一些。寶沽公司的一鋪牌以產(chǎn)t帚帚牌為主,公刮品牌為輔通常的順『=足產(chǎn)r鋪r5^牌公一J—目c牌,如“飄柔寶拈公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。存決定品牌要崇中何者需相對突時(shí),應(yīng)根據(jù)企業(yè)的品牌策
4、略、產(chǎn)品定n及莘異性的要求而定。主品牌要素要顯示品牌的獨(dú)特定位既有別于公司其他品牌,也有別于公司競爭者的品牌。從這個角度講娃哈哈非常町樂的重點(diǎn)在“非?!倍稚??!胺浅?表示錕不一般,超出平常又不是常見的可口可樂、百事可樂。相對于“非常”而言“蛙哈哈”3個字則詛屙次要位置。在一帚牌層次細(xì)臺巾小符以產(chǎn)品品牌為主還是以公_J品牌或家族品牌為主都會影響淌費(fèi)者對鋪牌差異性的感知,影響品牌形象。如果以公司品牌或家旌一帚牌為主,則公司品牌或家族品牌聯(lián)
5、想的支配作川更大,進(jìn)而決定顧客的選擇:相反,如果產(chǎn)品品牌突出州吏有利于產(chǎn)tW莘異性的創(chuàng)造而劉公詞品牌或家族品牌的聯(lián)想就較少???不同層次的品睥要素的整臺橫式并小相同二一般根據(jù)產(chǎn)品的相似性和差異性及公司的品牌策略而進(jìn)行整合以達(dá)到整體的品牌權(quán)益優(yōu)化目標(biāo)。品牌要素與多種產(chǎn)品整臺前面談的是一個特定產(chǎn)帑tL的若干個記牌要素如何組臺的閘題下而看一看品牌要素覆蓋的談萬方數(shù)據(jù)晶牌層戴的確定后散血1Jt于產(chǎn)品。.l產(chǎn)品唯一可能只需1l(一日,如提產(chǎn)品~元
6、化發(fā)展強(qiáng)占產(chǎn)品升蠟酶f~規(guī)格、型號監(jiān)生變化非可能x盟問個璋事個居在.lEL牌E盟的嗣在主要推據(jù)隊(duì)下兇.!(①產(chǎn)品技桂踵,(2)產(chǎn)品細(xì)合配J[③,..1,9的且仰Wlo臟JI(咀.產(chǎn)品錢越K.g盟的JZ:~且盞,組什:e:m:佳大.則Jl盎墮求屈IPnL!I照也需型增加ilJ:L產(chǎn)品木1I址低垂λ的(LowInvolvt“IIl!,“1川.就~“直世盎的臣民.若是比較11.,的產(chǎn)品就“墮較多的居民.我l噸絕大部仕企業(yè)只有一個瑾幾個品牌因而
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9、而自JJ主公百l品牌h輔.通常的陽定翩窯的選限制且如果產(chǎn)品JTR:產(chǎn)品品牌公司1日I~!如“飄古ll~~電Hi.刷旦有利T產(chǎn)品差異柔寶拮公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品:性的創(chuàng)造而無l公司品腳,t束匾在決定品牌要靠中何軒需相品牌的眼扭恥暫少。對蟲HiP,t.應(yīng)根據(jù)企業(yè)的品牌置總之.不同層血的品牌事罪賂產(chǎn)品lf直且重異性的型求而的霸ft幀式井不相同。一般根據(jù)草。主品牌要肅要顯示品牌的植產(chǎn)品的相1日性和J整異性且公司的特定恤旺有9于公司其他品牌品腳籃略而進(jìn)行整
10、合且達(dá)到整也膏別于公司競爭者的品牌.從體的3挪權(quán)益憂化目韓.這個角匪講娃咕咕非??蓸返闹攸c(diǎn)在非常二字上.四非晶牌噩噩與事種產(chǎn)品墮古睛在示徊不一般越出平常前面撓的是一個特定產(chǎn)品t丑不是睛里的可口可樂、百事可的若干個品牌暨章如何組古的問jf,.相對于“非常制而言蛙哈跑下面曹曹品牌墮1:檀蓋的童度)叩某個特定的吊牌要索能。j哪蚌產(chǎn)品聯(lián)結(jié)在~起。一彤柬曉螋臺自3種模式:(I)卉接把品牌與多種產(chǎn)協(xié)相連乖做任何修飾。如娃哈哈果奶,娃哈喻營莽八寶‘;
11、|;。(2在品牌私的后兩☆口個后綴形成系列產(chǎn)品。如密昔在成功推出,#激光打印機(jī)LaserJet之后,引入r系刪的。1ct”命名的產(chǎn)T吊:D6kJetPainJet,Think—Iet|IofficeJetc(3)自:品牌(產(chǎn)品)名前jJu一個拄有的前紱的方式米推出系列產(chǎn)品。如非??蓸?,1常朽檬、牌存巢公d幽7I多個一洲沖。r鋪牌多r,鼎牌婪末也金隨z增加。這樣Fji某個^^牌代表什t、口r牌與仙牌之,的關(guān)系如不僅淌苧l齒搞幣州n,企業(yè)自
12、已訂時(shí)也會棚辨=。Ⅲ此往這種情況r就有必型對品牌層級進(jìn)fr衙化。簡化品牌層級的第一個依據(jù)是品牌杯識是霄清晰有采理,容易理解一看即日|。第二個餓據(jù)是,存墓個層級上的主打產(chǎn)品足什幺。明確了正打產(chǎn)品,然后理精它和”他產(chǎn)晶的關(guān)系,進(jìn)行臺刪#常茶忮料、怍常果等j簡化。同的也是能有效地j淌勢卉』j面拙啦產(chǎn)品和最佧帥品牌層級的簡化產(chǎn)品坫構(gòu)女展幣晶粹內(nèi)浦使汕一此仝球性的公司擁冉多個特者充分堪知仙睥的價(jià)值mM一一甜_氐霍lE自i~_J咳宙一襻■Ne啦__
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