1、市場是一類重要的社會(huì)現(xiàn)實(shí),對(duì)其運(yùn)行機(jī)制的解釋一直是人類智識(shí)領(lǐng)域的重要話題,并特別成為管理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的關(guān)注焦點(diǎn)。市場動(dòng)力學(xué)同樣關(guān)注市場現(xiàn)實(shí),希望在借鑒已有研究的基礎(chǔ)之上,以新的研究視角,利用新的知識(shí)契機(jī)與技術(shù)工具從理論上深化對(duì)于市場機(jī)制的認(rèn)識(shí)。
　　 市場是一類復(fù)雜系統(tǒng)。在市場過程中,存在巨大差異的主體參與其中,根據(jù)自身的需要,主動(dòng)或被動(dòng)地接受并施加影響,建立關(guān)聯(lián)或脫離關(guān)聯(lián),在不斷的交互中為自身的需要而活動(dòng),影響著正在變化中的

2、市場結(jié)構(gòu),并進(jìn)而感受到其影響。關(guān)系可能是多樣的,除了市場關(guān)系之外,還可能存在其他類型的前市場結(jié)構(gòu)或非市場結(jié)構(gòu)。這些活動(dòng)主體及其間存在的多重交互關(guān)系將最終決定市場形態(tài)的形成與變化。市場動(dòng)力學(xué)希望以自然的方式刻畫市場現(xiàn)象的關(guān)聯(lián)、動(dòng)態(tài)與交互特點(diǎn)。其基本研究問題可以概括為:市場系統(tǒng)在時(shí)間中將表現(xiàn)出怎樣的演化結(jié)構(gòu),演化是否具有可確認(rèn)的條件。或者說,市場動(dòng)力學(xué)研究市場系統(tǒng)的構(gòu)成要素、要素間的關(guān)系結(jié)構(gòu)及要素與系統(tǒng)的演化。
　　 論文概括了市場

3、動(dòng)力學(xué)基本問題及其展開,并初步總結(jié)了市場動(dòng)力學(xué)的方法論特點(diǎn)及其知識(shí)技術(shù)基礎(chǔ)。從研究理念上講,市場動(dòng)力學(xué)建立在對(duì)已有研究模式的反思上,并受到當(dāng)前新的研究范式的重要影響。傳統(tǒng)研究在對(duì)待市場行為主體時(shí),要么不及要么過度。與之相對(duì),市場動(dòng)力學(xué)要求以適度嵌入的方式理解個(gè)體在具體問題情境內(nèi)的行為。再者,與傳統(tǒng)建立在可逆性、還原主義、均衡與可控性試驗(yàn)基礎(chǔ)之上的機(jī)械研究模式不同,市場動(dòng)力學(xué)按照復(fù)雜性觀點(diǎn)以開放、適應(yīng)性與不確定性的視角看待市場動(dòng)態(tài)現(xiàn)象,并

4、充分利用與這樣的研究理念相伴隨的技術(shù)工具實(shí)現(xiàn)這樣的研究期望。在這樣的反思與范式變遷的要求之下,研究初步總結(jié)了市場動(dòng)力學(xué)的建模原則,即現(xiàn)象學(xué)原則與個(gè)體性原則,前者要求模型能夠盡可能地反映市場現(xiàn)象本身；后者強(qiáng)調(diào)從個(gè)體出發(fā)構(gòu)建系統(tǒng)并充分體現(xiàn)個(gè)體所可能具有的異質(zhì)性。多種可以采用的市場動(dòng)力學(xué)建模模式得到初步的總結(jié)與說明,這些模式可以是臨時(shí)方法、理論在先方法或理論在后方法:或者按照對(duì)相關(guān)系統(tǒng)要素的規(guī)定方式,將之區(qū)分為盡可能突出形式規(guī)定從而增強(qiáng)其普適

5、性的普遍主義模式,或者是更加強(qiáng)調(diào)具體問題的影響要素實(shí)質(zhì)的特殊主義模式。市場動(dòng)力學(xué)所具有的不同層次的含義得到了初步討論,并據(jù)之建立了初步的市場動(dòng)力學(xué)研究框架與流程。此外,根據(jù)基本市場空間內(nèi)構(gòu)建市場動(dòng)力學(xué)模型的需要,論文整理了必備的建模知識(shí)基礎(chǔ)與工具技術(shù)。
　　 市場動(dòng)力學(xué)是問題導(dǎo)向的。研究在將基本市場情景劃分為新產(chǎn)品接受情景與重復(fù)購買情景之后分別對(duì)其間存在的基本典型問題作出了詳盡考察,主要內(nèi)容包括機(jī)理分析、形式建模與指標(biāo)設(shè)計(jì)。

6、r>　　 對(duì)于新產(chǎn)品接受過程,論文詳細(xì)地分析含有口碑,特別是負(fù)面口碑的新產(chǎn)品接受過程,討論了大眾傳播與口碑過程之間的交互作用。具體內(nèi)容包括消費(fèi)者的新產(chǎn)品接受機(jī)制分析(多級(jí)模式)、狀態(tài)分析與規(guī)則詳細(xì)建模,從而構(gòu)建了系統(tǒng)的描述帶有負(fù)面口碑的新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)接受模型。再者,研究設(shè)定了專門的新產(chǎn)品接受過程系統(tǒng)測量指標(biāo),其中包括接受份額指標(biāo)α、過程最大速度指標(biāo)V與相對(duì)口碑效應(yīng)測度指標(biāo)(),實(shí)現(xiàn)從過程、結(jié)果與比較的角度對(duì)該情景的把握。
　　 重

7、復(fù)購買情景下的建模更具一般性。其中對(duì)于消費(fèi)者主體建模而言,在基本問題方面,研究系統(tǒng)地總結(jié)了消費(fèi)者的產(chǎn)品效用評(píng)估規(guī)則、產(chǎn)品選擇規(guī)則與在消費(fèi)者重復(fù)購買過程中具有重要意義的品牌忠誠度表示問題；擴(kuò)展問題方面,論文系統(tǒng)地討論了消費(fèi)者的產(chǎn)品效用適應(yīng)性調(diào)整等問題。
　　 對(duì)于企業(yè)主體建模而言,論文確立了從活動(dòng)、能力、資源與產(chǎn)品描述企業(yè)的概念框架,從一種非常直觀的角度給出了企業(yè)能力、產(chǎn)品、資源以及能力指示因子間的基本關(guān)系說明,并據(jù)之對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品

8、供應(yīng)適應(yīng)行為與能力更新行為作出形式描述。產(chǎn)品適應(yīng)性行為研究事實(shí)上涉及到對(duì)企業(yè)所可能具有的基本競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與分析,研究系統(tǒng)地給出了基本的戰(zhàn)略選擇,其中包括消費(fèi)者導(dǎo)向戰(zhàn)略與市場領(lǐng)袖導(dǎo)向戰(zhàn)略(序貫?zāi)Ｊ较碌念I(lǐng)先進(jìn)入構(gòu)成第三類基本戰(zhàn)略),分別討論了其不同的變形及其適用性。能力更新行為建模涉及到了如何刻畫企業(yè)能力問題,論文按照干中學(xué)的思路設(shè)計(jì)了企業(yè)的能力更新規(guī)則。
　　 論文針對(duì)重復(fù)購買情景設(shè)計(jì)了系統(tǒng)的測量指標(biāo)。消費(fèi)者效用狀態(tài)分析方面,測

9、量指標(biāo)包括消費(fèi)者平均個(gè)人效用測量指標(biāo)Φ、消費(fèi)者平均社會(huì)效用測量指標(biāo)()與消費(fèi)者平均總體效用測量指標(biāo)兀。企業(yè)與市場結(jié)構(gòu)方面的指標(biāo)有市場份額指標(biāo)s、市場份額極差率指標(biāo)r、市場主導(dǎo)性指標(biāo)g、市場領(lǐng)袖替換率指標(biāo)()、消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換率指標(biāo)△與產(chǎn)品差異率指標(biāo)Ω等。這些指標(biāo)可以系統(tǒng)地測量消費(fèi)者效用與市場的結(jié)構(gòu)特征與演化狀況。
　　 研究在形式建模的基礎(chǔ)之上,利用模擬技術(shù)與統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)于細(xì)分基本情景內(nèi)的典型問題作出系統(tǒng)考察。
　　 對(duì)

10、于新產(chǎn)品接受情景,研究詳細(xì)考察了網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu),消費(fèi)者局部網(wǎng)絡(luò)大小、負(fù)面口碑效應(yīng)比例等對(duì)于新產(chǎn)品接受的影響。結(jié)果顯示,首先,在同時(shí)考慮上述諸要素之后,新產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中的擴(kuò)散呈現(xiàn)出多重S形曲線特征。其次,口碑過程的確會(huì)對(duì)新產(chǎn)品接受產(chǎn)生影響。再次,負(fù)面口碑的確會(huì)對(duì)產(chǎn)品的擴(kuò)散產(chǎn)生明顯的作用,這種影響同時(shí)表現(xiàn)在結(jié)果與過程上,隨著負(fù)面口碑比率的增加,最終接收份額與過程最大接受速度均將降低；因?yàn)槠渌蛩氐摹罢{(diào)節(jié)”作用,口碑效應(yīng)表現(xiàn)出典型的非線性性。再者

11、,網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)對(duì)于新產(chǎn)品的擴(kuò)散與傳播具有影響,BA網(wǎng)絡(luò)較WS網(wǎng)絡(luò)對(duì)于新產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)接受的影響表現(xiàn)得似乎更為極端。最后,局部世界大小同樣會(huì)影響產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的傳播,大的局部世界有助于放大口碑對(duì)于新產(chǎn)品接受的影響。
　　 研究將基本重復(fù)購買情景進(jìn)一步劃分為同步進(jìn)入無競爭策略情景、同步進(jìn)入有競爭策略情景與基本的序貫進(jìn)入情景,并分別考察了不同情境下的典型問題。
　　 同步進(jìn)入無競爭策略重復(fù)購買情景下的結(jié)果顯示,雙寡頭市場(M1=2

12、)具有明顯不同于其他市場的特點(diǎn),即雙寡頭市場具有明顯的不穩(wěn)定性,隨著時(shí)間的演進(jìn),雙寡頭市場有走向單個(gè)市場獨(dú)占的趨勢,這一趨勢在消費(fèi)者具有高的社會(huì)效用構(gòu)成時(shí)表現(xiàn)得更為明顯、快速與劇烈。對(duì)于三企業(yè)(M1=3)而言,在給定的演化時(shí)段內(nèi),市場不再表現(xiàn)出明顯的單個(gè)市場獨(dú)占特點(diǎn),但隨著時(shí)間的推進(jìn),消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)化率卻在衰減。在10企業(yè)情形下(M1=10),市場的企業(yè)主導(dǎo)性指標(biāo)(以及市場份額極差率指標(biāo))仍然保持在很低的水平,但市場領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)化指標(biāo)與消費(fèi)

13、者品牌轉(zhuǎn)換指標(biāo)則一直處于非常高的水平,并且不再具有向下衰減的趨勢,從而顯示出多企業(yè)市場具有非常明顯的競爭特征。
　　 同步進(jìn)入無競爭策略重復(fù)購買情景下的模擬結(jié)果同時(shí)顯示,在多數(shù)情況下,消費(fèi)者的平均效用水平多存在適應(yīng)性特征。隨著購買時(shí)間的演進(jìn),在備選品牌不是太多的情況下,效用構(gòu)成部件多會(huì)表現(xiàn)出一定的“進(jìn)步”。平均社會(huì)效用的演進(jìn)往往意味著一定的具有相同購買的特定品牌島的形成。消費(fèi)者的平均效用水平表現(xiàn)出對(duì)于可選品牌數(shù)量的依賴,合適的備

14、選數(shù)量能夠增加消費(fèi)者的平均個(gè)人效用,但過多的選擇可能性則會(huì)降低平均個(gè)人效用；平均社會(huì)效用確定性地受到商品數(shù)量的影響,隨著可選商品數(shù)量的增加,平均社會(huì)效用降低。不同的產(chǎn)品類別影響效用的不同構(gòu)成部件,并使平均總效用呈現(xiàn)不同的特征:如果產(chǎn)品數(shù)量較少,則高社會(huì)性往往導(dǎo)致較高的平均總滿足水平,否則往往是在低社會(huì)性條件下才能獲得較高的平均總體滿足。
　　 存在競爭策略的重復(fù)購買情景對(duì)消費(fèi)者導(dǎo)向戰(zhàn)略與市場領(lǐng)袖導(dǎo)向戰(zhàn)略的有效性作出了檢驗(yàn)。結(jié)果顯

15、示,在當(dāng)前測試的情景中,對(duì)于落后企業(yè)而言,這兩類戰(zhàn)略都是有效戰(zhàn)略。但其有效性作用機(jī)制卻可能具有差異性,其中消費(fèi)者導(dǎo)向戰(zhàn)略具有明確的指向性:通過直接訴諸消費(fèi)者的偏好,適應(yīng)性地調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)來縮短之間的差距,從而提升了企業(yè)的經(jīng)營地位。消費(fèi)者導(dǎo)向戰(zhàn)略往往可以實(shí)現(xiàn)雙贏結(jié)果,即可以同時(shí)提高企業(yè)的市場地位與消費(fèi)者的平均總效用水平。領(lǐng)導(dǎo)者導(dǎo)向戰(zhàn)略則具有一定的間接性,與消費(fèi)者導(dǎo)向戰(zhàn)略相比,在改進(jìn)落后企業(yè)競爭地位的同時(shí),戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果卻可能會(huì)降低消費(fèi)者

16、的平均效用水平,而這在高社會(huì)性條件下便得以體現(xiàn)。
　　 對(duì)于企業(yè)序貫進(jìn)入市場的情形,研究初步接受了兩類基本進(jìn)入模式,即(1+X)模式與(X+Y)(X≥2)模式的存在。結(jié)果顯示,對(duì)于(1+X)模式,在進(jìn)入提前時(shí)間不算太短的情況下,(1+X)模式將為最初進(jìn)入企業(yè)提供重要的市場優(yōu)勢,并且在最差的情況下也將保證其市場領(lǐng)導(dǎo)地位；而在提前時(shí)間足夠長的時(shí)間情況下,則將為后期進(jìn)入企業(yè)設(shè)置難以逾越的市場壁壘,事實(shí)上,在提前期足夠長的情況下,后期進(jìn)

17、入企業(yè)將幾乎沒有生存空間。(X+Y)(X≥2)模式在一定的條件下也將為先進(jìn)入企業(yè)提供足夠的競爭優(yōu)勢,雖然條件相對(duì)苛刻。換言之,序貫進(jìn)入模式分析揭示,在多數(shù)情況下,領(lǐng)先進(jìn)入戰(zhàn)略可以給企業(yè)帶來良好的市場競爭優(yōu)勢。
　　 理論探討伴隨著重要的現(xiàn)實(shí)意義。比如,新產(chǎn)品接受情景的研究結(jié)果要求經(jīng)營者必須重視負(fù)面口碑、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與局部世界大小及其間交互對(duì)于新產(chǎn)品成功擴(kuò)散的影響,特別是要注意信息社會(huì)下常常具有的較傳統(tǒng)社會(huì)為大的局部世界的影響。研究同