1、房地產項目定位培訓,目錄,,問題的提出,,解題思路,,成果檢驗,問題的提出,,,5986,4861,快,精準的項目定位,,實現適銷對路,對定位的理解,（一）傳播層面上的定位阿爾·里斯和杰克·特勞特：,“定位從產品開始, 可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構, 甚至于是一個人, 也可能是你自己。定位并不是要你對產品做什么事情, 定位是你對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置, 也就是把產品定位在你未

2、來潛在顧客的心目中?！?對定位的理解,（二）營銷層面上的定位菲利普·科特勒：,“定位就是在細分市場、確定目標市場、對公司的產品進行差異化方面的設計，從而能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置?！?對定位的理解,（三）戰(zhàn)略層面上的定位邁克爾·波特：,在《競爭論》上指出，“戰(zhàn)略”，一是創(chuàng)造獨特、有利的定位，二是在競爭中做出取舍，其實質就是選擇做哪些事情，不做哪些事情。,對定位的理解,（四）綜合上面各種理論

3、，對定位的理解：,在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下，通過差異化方面的設計，從而在目標客戶群心目中樹立獨特的形象，確定適當的位置。,定位的根本是位置----占據消費者心智階梯的前兩層；定位的本質是差異化；定位的目的是價值最大化。,對定位的理解,,,,,,投資可行性分析（項目總體開發(fā)經營定位）,項目規(guī)劃設計,項目定位,（五）對房地產項目定位的理解,房地產項目定位是在投資可行性分析（項目總體開發(fā)經營定位）完成后，項目規(guī)劃設計開始之前，針對設計、營

4、銷和交付使用過程中將要遇到的實際情況，對宏觀環(huán)境、中觀競爭和微觀項目進行研究和分析，綜合運用相關常識、理論、知識和技能，以實現項目價值最大化為目的，提出由市場定位、客戶定位、產品定位、價格定位、形象定位、品牌定位組成的項目定位。,定位目標,房地產項目定位是以市場調查的結論為基礎，同時結合土地的自身條件和企業(yè)的戰(zhàn)略目標需求尋找價值最大化的過程。,,,,,“價值最大化”,企業(yè)價值,客戶價值,產品價值,,,,（三者相互矛盾、相互制約）,定位目

5、標,房地產項目定位是以市場調查的結論為基礎，同時結合土地的自身條件和企業(yè)的戰(zhàn)略目標需求尋找價值最大化的過程。,,,項目利潤最大化,市場競爭力最大化,限制條件最優(yōu)化,最大限度的尋求三者之間的正相關性,,,,,“價值最大化”,企業(yè)價值,客戶價值,產品價值,（三者相互矛盾、相互制約）,,,,定位的困境,利潤最大化與市場竟爭力提升, 這兩者本身各具難度, 而它們彼此之間存在的矛盾更給項目定位帶來巨大困難。,,項目普遍面臨的限制條件對確定成功定

6、位的方向帶來約束。,,市場競爭加劇及產品同質化現象日益普遍, 增加了定位方向的選擇難度。,,房地產開發(fā)的區(qū)域性及項目地塊的唯一性, 使得對不同項目進行定位時很難復制成功。,,定位需考慮的變量,變量,,,,,,,,,,,,,市場,目標客戶群,產品,價格,營銷策略、營銷渠道,品牌、形象,解題思路,,,項目定位基本思路,圍繞四個維度,明確三個前提,回答兩個問題,提出項目定位,,,,項目定位基本思路,四個維度,,,,,,,,,項目,城市（政策

7、、經濟、文化、環(huán)境等）,企業(yè)（項目總體開發(fā)經營定位）,區(qū)域（區(qū)域定位、區(qū)域規(guī)劃、配套設施、景觀、交通等）,項目定位基本思路,三個前提,,,,,中觀競爭,微觀項目特質,,,宏觀環(huán)境,人口經濟政策宏觀市場政治法律社會文化自然環(huán)境科技環(huán)境其它重大事件,市場環(huán)境產品供應產品需求成交情況競爭板塊競爭樓盤……,項目定位基本思路,回答兩個問題指：,問題二：項目能為客戶提供什么？,問題一：客戶是誰？客戶的需求是什么？,

8、項目定位基本思路,提出項目定位指：,從六個方面的定位給出項目定位,,市場定位,客戶定位,產品定位,價格定位,形象定位,品牌定位,項目定位,項目定位基本邏輯思維,環(huán)境分析,項目定位,規(guī)劃設計,內部環(huán)境：①企業(yè)訴求（項目總體開發(fā)經營定位）②項目本體分析外部環(huán)境①城市分析②區(qū)域分析③消費者需求分析（市場細分）④政策分析⑤市場與競爭分析,市場定位客戶定位產品定位價格定位形象定位品牌定位,,,,提升價值最大化：利潤最

9、大化市場競爭力最大化限制條件最優(yōu)化,,注重,,,,指導,體現,決定,適應,項目定位之一,市場定位,1.通過研究房地產的市場狀況，以及相關的經濟政策、環(huán)境、確定市場需求的種類、形式、大小和趨勢，為產品研究或項目總體開發(fā)的市場方向提供市場基礎，即項目擬在未來市場中的戰(zhàn)略取位。市場定位是項目策劃的核心、本源，是項目全程策劃的出發(fā)點和回歸點，是整個項目定位之綱。,,項目定位之一,市場定位,時機： 前期調研結束之后方法： 市場

10、調查結論分析作用： 奠定項目定位的基礎,2.市場定位方法——市場調查結論分析（三要素交叉法）市場定位要考慮三要素：,,項目“我”所能（達到）： 依據項目特質、土地條件、企業(yè)戰(zhàn)略及能力等,整體（或區(qū)域）市場所需（空白）： 依據政策、城市、區(qū)域、市場、消費者需求等,市場競爭者所弱（不足）： 依據競爭板塊、競爭項目,項目定位之一,市場定位,,,,項目“我”所能（達

11、到）,整體（或區(qū)域）市場所需（空白）,市場競爭者所弱（不足）,,,市場定位,巴中 中交·王府景項目,,,,三區(qū)交匯，兩河融流,百萬平米城市中央生活區(qū),新都市主義生活,武漢 中交·江錦灣項目,市場定位,舟山 中交·南山美廬項目,舟山低密度，山水精神住宅大盤,上海世茂濱江花園,中國最高的全江景豪宅,客戶定位,1、研究消費者的消費行為、消費動機及消費方式，同時研究消費者自身的人格、觀念，所處的階層、環(huán)境、

12、文化背景、喜好偏向，價值主張和生活方式，確定項目的目標客戶群體和他們的特征。,,項目定位之二,客戶定位,對消費者的理解,,項目定位之二,多維度,注重價值主張,潛在的合作伙伴,新的行為習慣,以人為中心,思想,心靈,身體,精神,,,,,,時機：調研之后方法：客戶群靜態(tài)和動態(tài)描述作用：鎖定項目的營銷對象依據：市場細分,客戶定位,項目定位之二,2、客戶定位的內容,,鎖定目標客戶,,鎖定客戶需求,,確定客戶訴求,客戶定位,項目定位之二,天津

13、中交·上東灣項目,天津中糧大悅城都市綜合體住宅項目,產品定位,1.研究產品種類和目標客戶消費使用過程，確定房地產項目形成過程中的外部與內部條件，分析方案構成的主要因素，形成市場差異化（有競爭力的）產品。,,項目定位之三,時機：取得土地前（基本構想）；取得土地后；變更用途方法：需求、性能、屬性等作用：確定建什么樣的房子，恰好迎合市場需求,產品定位,項目定位之三,2. 產品定位要注重：,,土地價值最大化、差異化的競爭優(yōu)勢、

14、結合目標客戶的需求,產品定位,項目定位之三,3.產品定位的三個方面,,功能、性能、品味,產品定位,項目定位之三,4.產品定位的內容,,提出產品構想、產品概念和產品形象的組成部分。產品定位要確定：產品性質、規(guī)模、使用功能、表現形式、品質、級別、空間組合、景觀配套、相關服務等。,產品定位,項目定位之三,舟山 中交·南山美廬項目,高層,洋房,,,,低總價，多面積附贈，高品質，高性價比，提升對客戶的吸引力：創(chuàng)新外立面及風格、創(chuàng)新戶

15、型；舟山首例挑空雙大堂；穿透性大尺度景觀，多沖場景營造；主力回現產品,,舟山首例特色精致洋房、四大特點：院·錯·露·退，創(chuàng)新產品；創(chuàng)新外立面及建筑風格；舟山首例挑空雙大堂；組團景觀，人性化參與式景觀設計；精品會所，提升項目品質，提升項目高端形象，提升企業(yè)品牌；低密度，居住舒適度高；引爆市場,武漢中交·江錦灣項目,價格定位,價格是直接影響經濟效益。價格是價值的體現，價格定位

16、亦應是價值定位。注重價值與價格的關系，企業(yè)為顧客提供的是價值，顧客支付的是價格，要重點考慮如何通過對價值的提升，以獲取價格的提升。,,項目定位之四,價格定位解決檔次問題,時機：可研階段；項目定位階段； 總體營銷報告階段；價格實施方案階段方法：成本導向、需求導向、競爭者導向作用：奠定銷售策略的價格體系,價格定位,項目定位之四,,,,,,價格策略,價格實施方案,價格定位,價格定位方法,,成本導向：成本加成定價法、目標

17、定價法。需求導向：認知價值定價法、價值定價法。競爭導向：市場比較定價法、領導定價法、挑戰(zhàn)定價法。,價格定位,項目定位之四,影響價格的因素,,①外部因素：經濟因素、社會因素、政策因素、人口因素、市場因素、競品因素、目標客戶分析、需求分析、心理因素等②自身因素：區(qū)域、位置、交通、地質資源、土地面積、配套、景觀、建筑形態(tài)、朝向通風、建筑物外觀、成本因素、銷售能力等,價格定位,項目定位之四,天津武清保利房地產開發(fā)項目,形象定位,房地產

18、項目形象定位是一種聚焦，通過高度的提煉和概況，將項目特點和優(yōu)勢聚焦成市場和客戶關注的熱點，引起客戶的興趣和好感，激發(fā)和創(chuàng)造需求，促發(fā)購買動機。,,項目定位之五,打動客戶的感官認知：思想、情感、精神,形象定位,項目定位之五,時機：產品定位之后方法：提煉產品核心利益點作用：樹立良好的產品形象,,,,形象定位,客戶需求,規(guī)劃設計,,,,形象定位,項目定位之五,三者關系,形象定位的五位一體原則,,獨特性、愉悅性、人文關懷性、歷史人文性、品

19、味檔次性,形象定位,項目定位之五,舟山 中交·南山美廬項目,品牌定位,品牌是人們對一個企業(yè)及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌定位就是將企業(yè)或產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。,,項目定位之六,時機：全營銷流程方法：首度、尋求空擋、加強、對比、領先定位等。作用：培養(yǎng)顧客的價值認知過程，最大發(fā)揮產品價值。,品牌定位,項目定位之六,品牌三要素,,品牌定位,項目定位之六,中交地產是通過項目品牌

20、、產品品牌、服務品牌去創(chuàng)建我們的企業(yè)品牌。,,品牌定位,項目定位之六,品牌定位五種策略,首度定位、加強定位、尋求空擋地位、對比定位、領先定位,,品牌定位,項目定位之六,品牌定位的三大特征,①必須建立在產品的優(yōu)勢和特征上。②必須符合目標客戶群的真正需求。③必須包涵決定獨特的個性和主張。,,品牌定位,項目定位之六,舟山中交·南山美廬項目,,成果檢驗,,,三重標準,1.準確的結合需求 ——四個受眾2.差異化的存在市

21、場 ——三個前提3.容易傳播 ——易記憶，可傳頌,1.戰(zhàn)略層面：做什么？2.營銷層面：賣什么？3.傳播層面：說什么？,在三個層次的應用,房地產項目定位的執(zhí)行,成功的定位不能輕易改變，要始終如一后期的方案設計、施工建設、市場營銷、物業(yè)服務、品牌維護等工作，始終圍繞定位。,,,,,,,,,,,項目總體開發(fā)經營定位,方案設計,營銷策劃,營銷定價,建筑施工（開發(fā)節(jié)奏）,物業(yè)管理,品牌維護,,,,,,,,項目