1、市場(chǎng)調(diào)查的基本原理,要點(diǎn):,一、調(diào)查方法二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)三、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行四、數(shù)據(jù)處理五、報(bào)告撰寫(xiě),第一部分市場(chǎng)調(diào)查方法,實(shí)例一:,隨機(jī)抽樣的消費(fèi)者調(diào)查連續(xù)的固定樣本的調(diào)查某產(chǎn)品的電話(huà)調(diào)查某產(chǎn)品的街頭攔截問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)…...,實(shí)例二:,對(duì)收聽(tīng)廣播人群的小組訪(fǎng)談對(duì)使用香水人群的香水香味測(cè)試對(duì)某產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商的深度訪(fǎng)談對(duì)某產(chǎn)品廣告的看片會(huì)…...,實(shí)例三:,對(duì)大學(xué)生的繪畫(huà)調(diào)查對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的觀察對(duì)觀眾收看行為的監(jiān)測(cè)對(duì)消費(fèi)者

2、的某些測(cè)試…...,實(shí)例四:,網(wǎng)上消費(fèi)者調(diào)查網(wǎng)上小組座談會(huì)網(wǎng)上深度訪(fǎng)談…...,市場(chǎng)調(diào)查的一般方法,調(diào)查方法分類(lèi)定性調(diào)查定量調(diào)查,,調(diào)查方法分類(lèi),（1）調(diào)查數(shù)據(jù)或資料的來(lái)源基本調(diào)查研究次級(jí)調(diào)查研究（2）按照調(diào)查研究的性質(zhì)定性調(diào)查定量調(diào)查,基本調(diào)查研究,一手?jǐn)?shù)據(jù)或資料——必須以某種方式繼續(xù)收集或整理的數(shù)據(jù)或資料。收集第一手資料的活動(dòng)被稱(chēng)為基本調(diào)查研究。,次級(jí)調(diào)查研究,二手?jǐn)?shù)據(jù)或資料——收集好或已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)或資

3、料。對(duì)二手資料所做的收集整理工作稱(chēng)為次級(jí)調(diào)查研究。,定性調(diào)查,以小樣本為基礎(chǔ)的，無(wú)結(jié)構(gòu)式、探索性的調(diào)查研究方法，目的是為問(wèn)題的定位或啟動(dòng)，提供比較深層的理解和認(rèn)識(shí)。定性調(diào)查不依據(jù)數(shù)量結(jié)果，而是通過(guò)語(yǔ)言記述的信息來(lái)分析調(diào)查對(duì)象的特征。,定量調(diào)查,用量化的方法分析調(diào)查對(duì)象的特征，采用統(tǒng)計(jì)分析的方法，取得有關(guān)相關(guān)對(duì)象的數(shù)量化信息。,,定性調(diào)查與定量調(diào)查,通常在進(jìn)行一項(xiàng)新的調(diào)查時(shí)，定量調(diào)查之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ哉{(diào)查開(kāi)路。雖然定性調(diào)查的結(jié)果

4、不能當(dāng)成結(jié)論，但其對(duì)于問(wèn)題的細(xì)節(jié)的深度與廣度的描述，都是定量調(diào)查不能企及的。,定性調(diào)查方法,1、深度訪(fǎng)談法2、小組訪(fǎng)談法,1、深度訪(fǎng)談法,（1）深度訪(fǎng)談的特點(diǎn)深度訪(fǎng)談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪(fǎng)問(wèn)，在訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中，由掌握高級(jí)訪(fǎng)談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面、一對(duì)一的深入訪(fǎng)談，用以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。深度訪(fǎng)談前，調(diào)查員有一個(gè)粗略的訪(fǎng)談提綱，訪(fǎng)談水準(zhǔn)由被訪(fǎng)者的回答以及調(diào)查員的追問(wèn)技術(shù)來(lái)決定。,1、深度訪(fǎng)

5、談法,（2）深度訪(fǎng)談的應(yīng)用深度訪(fǎng)談法主要用于獲取對(duì)問(wèn)題的理解和深層的了解的探索性研究。深度訪(fǎng)談的對(duì)象可以是消費(fèi)者、潛在顧客及零售商。可用的情況如下：詳細(xì)地刺探被訪(fǎng)者的想法。詳細(xì)地了解復(fù)雜行為。訪(fǎng)問(wèn)專(zhuān)業(yè)人員或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。調(diào)查的商品比較特殊。,1、深度訪(fǎng)談法,（3）深度訪(fǎng)談的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：可以獲得較全面的材料。適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問(wèn)題。有較多機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)資料或答案的可信度。訪(fǎng)問(wèn)的彈性相當(dāng)大。,1、深度訪(fǎng)談法,（3）深度訪(fǎng)談

6、的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)：由于調(diào)查的無(wú)結(jié)構(gòu)，使結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身影響，其結(jié)果的質(zhì)量質(zhì)量依賴(lài)于調(diào)查員的技巧。對(duì)訪(fǎng)員的訓(xùn)練比較復(fù)雜。由于所占用的時(shí)間和所花的經(jīng)費(fèi)較多，因而在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中深度訪(fǎng)談的數(shù)量十分有限。深度訪(fǎng)談后得到的信息常常難以分析和解釋。,2、小組訪(fǎng)談法,（1）小組訪(fǎng)談的特點(diǎn)小組訪(fǎng)談法（Focus Group Interview)是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人，以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論

7、，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解。同時(shí)也可以利用單面玻璃及攝影機(jī)觀察小組成員的表情幾發(fā)言情形。小組成員應(yīng)以具有同樣特征為佳。座談的時(shí)間應(yīng)限制在1至3小時(shí)之內(nèi)，最好在1個(gè)半小時(shí)至2小時(shí)之間。一般每個(gè)小組由8到12人組成。,2、小組訪(fǎng)談法,（2）小組訪(fǎng)談的應(yīng)用適用于深度訪(fǎng)談的情況，基本上也都適用于小組訪(fǎng)談。一般來(lái)說(shuō)小組訪(fǎng)談的適用范圍比深度訪(fǎng)談要大。小組訪(fǎng)談可以應(yīng)用于從需要一些初步理解到需要深入了解的幾乎所有情況。了解消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品

8、的認(rèn)識(shí)、偏好及行為。獲取對(duì)新的產(chǎn)品概念的印象。研究廣告創(chuàng)意、廣告腳本的測(cè)試。研究產(chǎn)品合理定價(jià)。了解消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的初步反應(yīng)等。,2、小組訪(fǎng)談法,（3）小組訪(fǎng)談的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：協(xié)同增效。滾雪球效應(yīng)。安全感。科學(xué)監(jiān)視。速度快。,2、小組訪(fǎng)談法,（3）小組訪(fǎng)談的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)：錯(cuò)誤判斷。難主持。凌亂。錯(cuò)誤代表。,定量調(diào)查方法,個(gè)別訪(fǎng)問(wèn)法集體訪(fǎng)問(wèn)法留置法電話(huà)法郵寄法計(jì)算機(jī)訪(fǎng)問(wèn),案例,電話(huà)調(diào)查電話(huà)調(diào)查

9、演示文件繪畫(huà)調(diào)查繪畫(huà)調(diào)查演示文件,第二部分問(wèn)卷設(shè)計(jì),問(wèn)卷設(shè)計(jì),（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟（2）問(wèn)卷的形式（3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng),（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟,決定問(wèn)卷的框架。決定問(wèn)卷的內(nèi)容。決定問(wèn)卷的形式。決定措辭。決定問(wèn)卷的順序。問(wèn)卷的測(cè)試與檢討。合議、定稿。,（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟,一份完整的問(wèn)卷應(yīng)包括：調(diào)查機(jī)構(gòu)、招呼語(yǔ)、調(diào)查地點(diǎn)、訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間和訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)、樣本編號(hào)、訪(fǎng)問(wèn)姓名、調(diào)查問(wèn)題（正式問(wèn)卷）、受訪(fǎng)者基本資料、受訪(fǎng)者的聯(lián)

10、絡(luò)地址、受訪(fǎng)者簽名等。,（2）問(wèn)卷的形式,問(wèn)卷的問(wèn)題通常分為封閉式和開(kāi)放式兩種。封閉式問(wèn)題包括所有可能的回答，讓被訪(fǎng)者從中選擇一個(gè)答案。開(kāi)放式問(wèn)題允許被調(diào)查人用自己的話(huà)來(lái)回答問(wèn)題，他們可以采取各種形式。,（2）問(wèn)卷的形式,按照問(wèn)題答案的形式，問(wèn)卷有以下的各種形式：兩分法：一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答供選擇。多項(xiàng)選擇法：一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的回答供選擇。順位法：被調(diào)查人員將答案按等級(jí)做答，一般以數(shù)字表示。李克量表法：被調(diào)查人員可以在

11、同意和不同意的量度之間選擇。,（2）問(wèn)卷的形式,按照問(wèn)題答案的形式，問(wèn)卷有以下的各種形式：重要性量表：對(duì)某些屬性的重要性或從“劣質(zhì)”到“極好”的分等。語(yǔ)意差別法：在兩個(gè)意義相反的詞之間列出刻度，由被調(diào)查人選擇代表他意愿方向或程度的某一點(diǎn)。評(píng)分法：按問(wèn)題的強(qiáng)度給分，然后求其總分，通常用以比較兩種同性質(zhì)的人、事、物之優(yōu)劣。,關(guān)于問(wèn)卷法的題型設(shè)計(jì),,第一類(lèi):二項(xiàng)選擇題,主要適用于對(duì)態(tài)度、意見(jiàn)的測(cè)量,只列舉兩種答案, 因此帶有強(qiáng)迫性質(zhì),例

12、：你對(duì)飄柔的廣告是否喜歡？（１）喜歡　　（２）不喜歡例：你是否同意“主觀為自己，客觀為他人”？（１）同意　　（２）不同意,窮盡的二項(xiàng)選擇題,使不明確的態(tài)度明確化，做到了簡(jiǎn)化了的窮盡,不能測(cè)量人們意見(jiàn)的程度,使中立意見(jiàn)者偏向一方,,,,,從強(qiáng)迫程度來(lái)看是比較低的,,例：如下兩種說(shuō)法，你更傾向于哪一種？（１）某牌口香糖具有迷人的滋味（２）某牌口香糖吃起來(lái)感覺(jué)不錯(cuò),不窮盡的二項(xiàng)選擇題,強(qiáng)迫程度要高得多,,,例：你對(duì)學(xué)潮的態(tài)度是：

13、（１）學(xué)潮對(duì)社會(huì)發(fā)展有阻礙作用（２）學(xué)潮對(duì)社會(huì)發(fā)展以負(fù)作用為主（３）學(xué)潮的正負(fù)效用差不多（４）學(xué)潮對(duì)社會(huì)發(fā)展雖有一定的負(fù)作用，但主要是促進(jìn)作用（５）學(xué)潮對(duì)社會(huì)發(fā)展有促進(jìn)作用,第二類(lèi)：多項(xiàng)選一項(xiàng),最常用的一種題型，了解人們?cè)谒鶈?wèn)的問(wèn)題上的態(tài)度差異和頻率，問(wèn)題直接了當(dāng)，不回避任何方面。,答案不宜過(guò)多,,,事先編號(hào),包括所有答案(窮盡性),避免重復(fù)(互斥性),,第三類(lèi)：順位法,最重要順位限制性多選無(wú)限多選排序重要程度順位填空

14、對(duì)比順位,在國(guó)內(nèi)順位法運(yùn)用最多的有兩種，多選題和排序題,按照與多項(xiàng)選一項(xiàng)題相近的程度分為,,例：你的工作崗位對(duì)你最重要的意義在于：（１）經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源（２）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（３）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（４）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處（５）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置（６）開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的基地,１　最重要順位法,被調(diào)查者雖然只選擇一項(xiàng)，但是所列的答案卻是他們都想選的或者想多選的。,,是一種簡(jiǎn)化的多選題，限制了被調(diào)查者選

15、擇答案的最多的數(shù)目,２　限制性多選題,例：你的工作崗位對(duì)你的意義在于（請(qǐng)選三項(xiàng)）：（１）經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源（２）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（３）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（４）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處（５）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置（６）開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的基地,,３　無(wú)限多選題,是多選題中最常見(jiàn)的題型，不限制被調(diào)查者選擇答案的數(shù)目,例：你的工作崗位對(duì)你的意義在于（可選多項(xiàng)）：（１）經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源（２）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（３）

16、與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（４）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處（５）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置（６）開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的基地,,例３－２：你認(rèn)為決定個(gè)人收入高低的因素主要是什么（請(qǐng)將下列序號(hào)填入表格內(nèi)）？（１）工齡　　（２）學(xué)歷　?。ǎ常徫宦殑?wù)　?。ǎ矗┕ぷ鲬B(tài)度（５）業(yè)務(wù)技術(shù)能力　　（６）與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系　 ?。ǎ罚┏删拓暙I(xiàn)（８）風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任　　 （９）體力支出 第一位因素（ ） 第二位因素（ ） 　第三位因素（

17、 ）,４　排序題,排序題是為了解決各種多選題的缺點(diǎn)而出現(xiàn)的一種題型設(shè)計(jì)。它最主要的特點(diǎn)是使被調(diào)查者選擇的答案呈現(xiàn)出順序與程度。,,５　重要程度順位填空,例３－３：如下方面是企業(yè)內(nèi)對(duì)人員的提拔和重用的一些標(biāo)準(zhǔn)：　　（１）工齡長(zhǎng)　?。ǎ玻W(xué)歷高　?。ǎ常┠芰?qiáng)　?。ǎ矗┢返伦黠L(fēng)好　　（５）與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系好　?。ǎ叮?duì)企業(yè)貢獻(xiàn)大　　 （７）有家庭背景（８）工作表現(xiàn)好問(wèn)（每個(gè)問(wèn)題最多選兩項(xiàng)）：⑴　你認(rèn)為最重要的標(biāo)準(zhǔn)是＿＿、＿＿⑵　

18、你認(rèn)為比較重要的標(biāo)準(zhǔn)是＿＿、＿＿⑶　你認(rèn)為不太重要的標(biāo)準(zhǔn)是＿＿、＿＿⑷　你認(rèn)為一點(diǎn)也不重要的是＿＿、＿＿,,對(duì)比順位法是順位法中最少見(jiàn)的題型，它是針對(duì)一些特殊的觀念而設(shè)計(jì)出的一種題型。它基本的形式是：甲和乙哪一個(gè)重要？乙和丙哪一個(gè)重要？甲和丙哪一個(gè)重要？,６　對(duì)比順位法,例：甲牌口紅比乙牌價(jià)格低，市場(chǎng)占有率差不多或乙牌略高時(shí)，乙牌廠家非常想了解人們?yōu)槭裁匆I(mǎi)甲牌口紅時(shí)，調(diào)查了甲牌口紅的消費(fèi)者。（我們假定價(jià)格是最重要的影響因

19、素）⑴　現(xiàn)在你用什么牌的口紅？（答：甲牌）⑵　目前最受歡迎的是乙牌，今后你是否仍然打算用甲牌？（答：是或否）⑶?。ù鹗堑模?jù)說(shuō)乙牌價(jià)格要下降一成，你還用甲牌嗎？,第四類(lèi)：傾向偏差詢(xún)問(wèn)法,由一組問(wèn)題構(gòu)成,可以確定價(jià)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)甲牌口紅的作用問(wèn)題⑵是了解被調(diào)查者的從眾心理，問(wèn)題⑶是了解價(jià)格的作用。,,例：請(qǐng)列舉你所知道的巧克力的品牌：　?。撸撸?、＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿,第五類(lèi)：回想法,通過(guò)一個(gè)直接了當(dāng)?shù)膸в邢薅ㄐ缘膯?wèn)題讓被

20、調(diào)查者回想他所知道的內(nèi)容,,通過(guò)一定的線(xiàn)索，如：文字、圖畫(huà)、照片等，用以促使被調(diào)查者回憶某一現(xiàn)象。主要用于了解品牌名、公司名、廣告注目語(yǔ)句、廣告文案的知名度、認(rèn)知度等。,第六類(lèi)：再確認(rèn)法,例：以下是電視廣告的廣告語(yǔ)，請(qǐng)根據(jù)你的記憶將里面的空格填寫(xiě)清楚：科技以人為本，＿＿＿＿＿＿＿選擇＿＿＿，實(shí)現(xiàn)心中理想,,,,例：請(qǐng)對(duì)大學(xué)生的如下意識(shí)進(jìn)行評(píng)分。（５分制）⒈競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)⒉自立意識(shí)⒊時(shí)間意識(shí)⒋創(chuàng)新意識(shí)⒌批判意識(shí),第七類(lèi)：數(shù)值分

21、配法,讓被調(diào)查者為某些問(wèn)題打分，可采用“５”分制或百分制。,,例：如下觀點(diǎn)，你的態(tài)度是：觀　　　　　　　點(diǎn)　　　　　同意　　比較　　一般　　較不　　不同　　　　　　　　　　　　　　　　　　同意　　　　　　同意　　意我相信中國(guó)的政策不會(huì)變　　　１　　?。病　　。场　　。础　　。惮F(xiàn)實(shí)的政策對(duì)廣大百姓有利　?。薄　　。病　　。场　　。础　　。涤绣X(qián)是第一位　　　　　　　?。薄　　。病　　。场　　。础　　。蹈母镏皇股贁?shù)人富起來(lái)了　

22、　　１　　?。病　　。场　　。础　　。?２　矩陣式：用類(lèi)似矩陣的形式表現(xiàn)人們態(tài)度的差異,,例：如下觀點(diǎn)，你的態(tài)度是：─────────────┬──────────────────────我相信中國(guó)的政策不會(huì)變　　│　　同意　比較同意　一般　較不同意　不同意現(xiàn)實(shí)的政策對(duì)廣大百姓有利　│　　同意　比較同意　一般　較不同意　不同意有錢(qián)是第一位　　　　　　　│　　同意　比較同意　一般　較不同意　不同意改革只使少數(shù)人富起來(lái)了　　│　　

23、同意　比較同意　一般　較不同意　不同意────────────────────────────────────,３　表格式：用表格的形式表現(xiàn)人們的態(tài)度差異,例：你現(xiàn)在的心態(tài)是什么？請(qǐng)?jiān)诰€(xiàn)段上適當(dāng)?shù)奈恢脛澣?。１─—７?jì)分法： １　　　２　　?。场　　。础　　。怠　　。丁　　。贩潘?└───┴───┴───┴───┴───┴───┘?jí)阂帧》e極進(jìn)取└───┴───┴───┴───┴───┴───┘隨波逐流愉快

24、 └───┴───┴───┴───┴───┴───┘悲傷有目的性└───┴───┴───┴───┴───┴───┘得過(guò)且過(guò)　－３——＋３計(jì)分法： ＋３　?。病　。薄　　。啊　。薄　。病　　。撤潘?└───┴───┴───┴───┴───┴───┘?jí)阂?第十類(lèi)：語(yǔ)義差異法,,例：如下三種飲料：可樂(lè)、雪碧、七喜，請(qǐng)你把你對(duì)它們的感覺(jué)畫(huà)在下表的適當(dāng)位置上。　　└────┴────┴────┴────┴──

25、──┴────┘極好　　相當(dāng)好　　稍微好　　一般　　稍微不好　相當(dāng)不好　　極差所得的答案如下顯示：可樂(lè)　　　　　　　　雪碧　　　七喜└────┴────┴────┴────┴────┴────┘　　極好　　相當(dāng)好　　稍微好　　一般　　稍微不好　相當(dāng)不好　　極差,第十一類(lèi)：等級(jí)間隔法,,（3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng),問(wèn)卷頭幾個(gè)問(wèn)題的設(shè)置必須慎重，招呼語(yǔ)措辭要親切、真誠(chéng)、實(shí)在，最先的幾條問(wèn)題，要容易回答，不要使對(duì)方礙于啟口。一

26、個(gè)問(wèn)題只能有一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)。問(wèn)卷的排列，要由淺而深，一開(kāi)始就詢(xún)問(wèn)難以做答的問(wèn)題，易導(dǎo)致受訪(fǎng)者的抗拒。同性質(zhì)、有關(guān)聯(lián)性的問(wèn)題集中在一起。,（3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng),避免語(yǔ)意不清，模棱兩可，以免使受訪(fǎng)者左右為難。所列的限制條件要清楚，使做答時(shí)有正確的方向。措辭簡(jiǎn)單明了、客氣、溫和，所有問(wèn)題的句子盡量客觀。,（3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng),注意措辭的強(qiáng)度，不同的措辭可能會(huì)得到不同的回答。不可詢(xún)問(wèn)難以回憶的事項(xiàng)，避免為難受訪(fǎng)者。被訪(fǎng)者個(gè)人基

27、本資料、生活態(tài)度等問(wèn)題不宜放在問(wèn)卷之首。,第三部分現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行,1、市場(chǎng)調(diào)查的流程,（1）計(jì)劃準(zhǔn)備階段（2）實(shí)施階段（3）分析報(bào)告階段,2、IMI年鑒的實(shí)地執(zhí)行,（1）組織結(jié)構(gòu)（2）方案設(shè)計(jì)（3）實(shí)地執(zhí)行的管理,實(shí)地執(zhí)行的管理,IMI的原則是盡量控制好可控制的量，以減少訪(fǎng)員環(huán)節(jié)的問(wèn)題。具體的舉措是：增加抽樣員的環(huán)節(jié)，避免訪(fǎng)員隨意更換調(diào)查戶(hù)。要求抽樣員按照規(guī)定的抽樣方案抽取調(diào)查戶(hù)，并入戶(hù)隨機(jī)選取調(diào)查對(duì)象，對(duì)調(diào)查加以說(shuō)明和解釋?zhuān)?/p>

28、與選定的調(diào)查對(duì)象約定可能的調(diào)查時(shí)間。訪(fǎng)員根據(jù)抽樣員提供的名單訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查對(duì)象，即使發(fā)生拒訪(fǎng)也不能自己隨意更換。,實(shí)地執(zhí)行的管理,加強(qiáng)對(duì)抽樣員和訪(fǎng)員的培訓(xùn)。抽樣員和訪(fǎng)員分開(kāi)培訓(xùn)。抽樣員的培訓(xùn)側(cè)重于抽樣的各個(gè)環(huán)節(jié)，訪(fǎng)員的培訓(xùn)側(cè)重于問(wèn)卷的理解。制定各種記錄單，詳細(xì)備案，以便核查。抽樣員和訪(fǎng)問(wèn)員要詳細(xì)填寫(xiě)有關(guān)自己工作記錄的表格，以備核查。抽樣員要填寫(xiě)居委會(huì)聯(lián)絡(luò)卡、抽樣圖、抽樣接觸記錄表、成功樣本統(tǒng)計(jì)單等。訪(fǎng)問(wèn)員要詳細(xì)填寫(xiě)問(wèn)卷上的樣本戶(hù)家庭記錄

29、。復(fù)核員有專(zhuān)門(mén)的復(fù)核要點(diǎn)表。督導(dǎo)員則要填寫(xiě)抽樣員登記表、抽樣員管理表、訪(fǎng)員登記表、訪(fǎng)員問(wèn)卷管理表、訪(fǎng)員物品回收表、訪(fǎng)問(wèn)節(jié)奏控制表等 。,3、電話(huà)調(diào)查的實(shí)地執(zhí)行,（1）訪(fǎng)員的培訓(xùn)（2）訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中的監(jiān)控（3）復(fù)核,4、小組訪(fǎng)談的實(shí)地執(zhí)行,（1）預(yù)約被訪(fǎng)者（2）訪(fǎng)談地點(diǎn)、文件等的準(zhǔn)備（3）訪(fǎng)談時(shí)的接待等,第四部分?jǐn)?shù)據(jù)處理,一、數(shù)據(jù)庫(kù),1、數(shù)據(jù)庫(kù)2、變量類(lèi)型3、數(shù)據(jù)分析工具,數(shù)據(jù)庫(kù),數(shù)據(jù)庫(kù)：調(diào)查問(wèn)卷回收后，經(jīng)檢查核實(shí)，將有效問(wèn)

30、卷輸入計(jì)算機(jī)。輸入之前要對(duì)所有變量編碼，使所有問(wèn)題的答案都對(duì)應(yīng)一個(gè)數(shù)值或一個(gè)數(shù)字代碼，所有這些數(shù)值或數(shù)字代碼構(gòu)成調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)庫(kù)。,數(shù)據(jù)庫(kù)樣式：,數(shù)據(jù)庫(kù),變量類(lèi)型,變量類(lèi)型與數(shù)據(jù)等級(jí)：定類(lèi)變量——名稱(chēng)級(jí)數(shù)據(jù)：取值只代表觀測(cè)對(duì)象的不同類(lèi)別，例如“性別”、“ 職業(yè)”等變量。定序變量——順序級(jí)數(shù)據(jù)：取值的大小能夠表示觀測(cè)對(duì)象的某種順序關(guān)系，例如“最高學(xué)歷”等變量。,變量類(lèi)型,定矩變量——間隔級(jí)數(shù)據(jù)：取值之間可以比較大小，可以用加減法計(jì)算差

31、異的大小, 例如“年齡”等變量。定比變量——比例級(jí)數(shù)據(jù)：與定矩變量意 義相近。“0”值表示沒(méi)有，例如“身高”等變量。,數(shù)據(jù)分析工具,統(tǒng)計(jì)軟件包：SPSS、SAS等。特點(diǎn)是通用 性及功能強(qiáng)大。打包的數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)軟件：央視、新生代等。 特點(diǎn)是有專(zhuān)門(mén)的調(diào)查數(shù)據(jù)及特定的分析方法。,二、統(tǒng)計(jì)分析,1、描述性統(tǒng)計(jì)量數(shù)據(jù)的中

32、心數(shù)據(jù)的離散程度,數(shù)據(jù)的中心,眾數(shù)：次數(shù)出現(xiàn)最多的變量值。中位數(shù)：將數(shù)據(jù)按某種順序（由小到大或由大到?。┡帕泻?，處在最中間位置的值。不易受極端值的影響，適于描述有極端值的數(shù)據(jù)。均值：即平均值，是將所有觀測(cè)值求和， 再除以樣本量。穩(wěn)定性好，常用于描述定矩變量的中心。,數(shù)據(jù)的離散程度,方差：所有觀測(cè)值與均值的偏差平方和除 以樣本量減1。標(biāo)準(zhǔn)差：是方差的正平方根。方差和標(biāo)準(zhǔn) 差的值越小表明數(shù)據(jù)越集中。,二、統(tǒng)計(jì)分析,

33、2、頻數(shù)表頻數(shù)表頻數(shù)表例,頻數(shù)表,頻數(shù)：通常指變量取某一值的人數(shù)。百分比：頻數(shù)除以樣本量得到的百分比。有效百分比：頻數(shù)除以有效樣本的樣本量得到的百分比。累計(jì)百分比：對(duì)有效百分比的累加。,頻數(shù)表例（1）,頻數(shù)表例（2）,家庭開(kāi)機(jī)率數(shù)據(jù),二、統(tǒng)計(jì)分析,3、交互表交互表交互表例,交互表,交互表：是研究?jī)蓚€(gè)變量是否關(guān)聯(lián)的一種表格。它的每一個(gè)格子（叫做單元格）中顯示了同時(shí)取兩個(gè)變量的某些值的個(gè)案數(shù)及相應(yīng)的各種百分比。,交互表,頻數(shù)：

34、同時(shí)取兩個(gè)變量某些值的個(gè)案數(shù)。行百分比：是第一行的頻數(shù)對(duì)行變量某一取值的個(gè)案數(shù)而言的百分比。列百分比：是第一行的頻數(shù)對(duì)列變量某一取值的個(gè)案數(shù)而言的百分比。總百分比：是第一行的頻數(shù)對(duì)總有效個(gè)案數(shù)而言的百分比。,交互表例,二、統(tǒng)計(jì)分析,4、統(tǒng)計(jì)推斷與統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)簡(jiǎn)介方法概述參數(shù)估計(jì),方法概述,方法：主要有參數(shù)估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)。研究對(duì)象：?jiǎn)巫兞康姆治?、兩個(gè)變量的相關(guān)分析、多個(gè)變量的相關(guān)分析。,參數(shù)估計(jì),總體參數(shù)與樣本統(tǒng)計(jì)量：總體參數(shù)：

35、總體均值、總體方差等固定的常數(shù)，一般是未知的。樣本統(tǒng)計(jì)量：樣本均值、樣本方差等通過(guò)樣本觀測(cè)值計(jì)算出來(lái)的隨機(jī)變量。,參數(shù)估計(jì),點(diǎn)估計(jì)：根據(jù)抽樣所得的樣本資料求得統(tǒng)計(jì)量的具體數(shù)值對(duì)總體參數(shù)進(jìn)行估計(jì)。 例如：總體均值的點(diǎn)估計(jì)是樣本均值，總體比例的點(diǎn)估計(jì)是樣本比例。特點(diǎn)：簡(jiǎn)單，但不能給出精度，也不太容易理解。依據(jù)：樣本均值的平均值是總體均值。,參數(shù)估計(jì),區(qū)間估計(jì)：以區(qū)間形式給出未知參數(shù)的估計(jì)值的范圍。即求置信區(qū)間的

36、方法。置信區(qū)間的形式： 總體參數(shù) = 樣本統(tǒng)計(jì)量 ± 誤差項(xiàng) 例如：總體均值 = 樣本均值 ± 誤差項(xiàng)誤差項(xiàng)主要與置信度和樣本量有關(guān)。,參數(shù)估計(jì),置信度：（1）置信度：估計(jì)區(qū)間包含總體參數(shù)的概 率。常用的置信度是90%、95%、 99%等。（2）顯著水平：估計(jì)區(qū)間不包含總體參數(shù)的

37、 概率。 顯著水平 = 1 – 置信度,參數(shù)估計(jì),（3）置信度與置信區(qū)間：置信度是一個(gè)與 置信區(qū)間相聯(lián)系的概念，它表示了置信區(qū)間包含被估計(jì)參數(shù)的可靠性程度。置信度越大，置信區(qū)間就越寬，區(qū)間估計(jì)的可靠性程度越大。而顯著水平則表示了區(qū)間估計(jì)的不可靠概率。,參數(shù)估計(jì),置信度與精確度的關(guān)系：（1）置信區(qū)間的精確度：置信區(qū)間給出了 被估計(jì)參

38、數(shù)的取值范圍，置信區(qū)間越 “窄”，估計(jì)的精確性越高；反之，置 信區(qū)間越“寬”，估計(jì)的精確性越低。（2）區(qū)間估計(jì)的精確度與可靠度是一對(duì)矛 盾。,參數(shù)估計(jì),減小誤差項(xiàng)的方法：在給定置信度下，縮小置信區(qū)間的唯一方法是增大樣本量。,第五部分報(bào)告撰寫(xiě),案例,年鑒專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告報(bào)告提綱報(bào)告示例小組訪(fǎng)談報(bào)告報(bào)告示例,總結(jié),閱讀市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)的要點(diǎn)：抽樣方法：隨機(jī)抽樣還是非隨機(jī)抽樣；具體的組織形式；