1、中國貴州茅臺酒的市場調(diào)研,———消費(fèi)調(diào)查問卷分析,2,目錄,“國酒”茅臺,3,,茅臺酒產(chǎn)于中國西南貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)，同英國蘇格蘭威士忌和法國柯涅克白蘭地并稱為“世界三大名酒”。 中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司的前身是中國貴州茅臺酒廠， 1997 年成功改制為有限責(zé)任公司（以下簡稱集團(tuán)公司）， 1999 年，由有限責(zé)任公司聯(lián)合中國食品發(fā)酵研究所發(fā)起的貴州茅臺酒股份有限公司正式成立， 2001 年 8 月，貴州茅臺股票在上交所

2、掛牌上市。 集團(tuán)公司是全國唯一集國家一級企業(yè)，國家特大型企業(yè)、國家優(yōu)秀企業(yè)（金馬獎）、全國質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)于一身的白酒生產(chǎn)企業(yè)。 公司主導(dǎo)產(chǎn)品貴州茅臺酒是中國民族工商業(yè)率先走向世界的代表， 與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌并稱世界三大（蒸餾）名酒，是我國大曲醬香型白酒的鼻祖和典型代表，近一個世紀(jì)以來，已先后 14 次榮獲各種國際金獎，并蟬聯(lián)歷次國內(nèi)名酒評比之冠。,貴州茅臺簡介,4,,,調(diào)查研究主要的方法

3、:電話采訪、郵件形式、面對面訪問、問卷填寫,調(diào)查對象：主要為中高收入者,調(diào)查目的:本調(diào)查旨在了解貴州茅臺酒業(yè)在消費(fèi)者心中的整體形象，消 費(fèi)者對茅臺酒的的偏好程度，對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知以及相關(guān)評價，對茅臺酒價格的看法，以及消費(fèi)者購買茅臺酒的渠道。,5,消費(fèi)問卷調(diào)查分析,,,1．您的性別？A．男192 72.73% B. 女72 27.27% （本題有效填寫人次264）本次調(diào)查以男士居多，也符合男

4、士對于白酒較之女士更具有說服力,,6,,5.您是否購買過貴州茅臺酒？A．是240 90.91%B．否24 9.09% （本題有效填寫人次264） 大多數(shù)人都購買過茅臺酒，表明買茅臺酒在市場上具有一定的知名度，購買力也比較強(qiáng),7,,6.您購買貴州茅臺酒的用途是：A宴請36 13.64% B．送禮132 50% C．收藏54 20.45% D．其他用途42 15.91% （本題有效填寫人次264） 茅臺酒屬于市場上較為高

5、端的產(chǎn)品，大多數(shù)人購買茅臺酒的目的在于送禮，送禮送茅臺也顯得較為大氣。,8,,7.在沒有貴州茅臺酒的情況下，你會優(yōu)先考慮購買哪個品牌替代?A．五糧液114 43.18% B．洋河夢之藍(lán)30 11.36% C．國窖157390 34.09% D．水井坊0 0% E．其他30 11.36% （本題有效填寫人次264）這題可以看出茅臺的競爭對手主要在是什么企業(yè)，通過調(diào)查顯示五糧液目前對于茅臺的市場沖擊較大。,9,,8在購買貴州茅臺酒的過程

6、中，您考慮最多的因素是什么？A．酒的口感24 9.09% B．酒的質(zhì)量126 47.73% C．酒的檔次72 27.27% D．酒的價格30 11.36% E．其他因素12 4.55% (本題有效填寫人次264)本題旨在分析大家優(yōu)先購買茅臺的原因在于哪里，大概有將近一半的人考慮茅臺是因?yàn)樗馁|(zhì)量要高于其他白酒行業(yè)，這也是茅臺的優(yōu)勢及價格高所在。,10,,9.您一般購買茅臺酒選擇的渠道是：A．超市36 13.64% B．專賣店或直營

7、店102 38.64% C．煙酒店78 29.55% D．網(wǎng)購平臺24 9.09% E．其他渠道24 9.09% （本題有效填寫人次264） 購買茅臺酒的渠道多種多樣，這也反映出來茅臺酒銷售模式較為廣泛。,11,,10.您認(rèn)為喝酒與身體健康之間的關(guān)系是：A．喝酒對身體有益24 9.09% B．對身體沒有影響96 36.36% C．喝酒對身體有害126 47.73% D．不清楚18 6.82% (本題有效填寫人次264)對于喝

8、酒方面大多數(shù)人還是認(rèn)為是有害健康的，其實(shí)在飯前飯后喝點(diǎn)白酒還是對健康有所幫助的。,12,,您對未來貴州茅臺酒的價格走勢的看法是:A．價格上漲54 20.45% B．保持平穩(wěn)126 47.73%C．價格下跌54 20.45% D．不太清楚30 11.36% （本題有效填寫人次264） 茅臺酒現(xiàn)在在市場中的價格分析，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為茅臺以經(jīng)取得了比較穩(wěn)定地價格尺度，將來會保持平穩(wěn)發(fā)展。,13,,如果茅臺酒價格出現(xiàn)明顯變化，您會怎樣對待

9、？A．如果明顯漲價，就減少購買60 22.73% B．如果明顯降價，就增加購買132 50% C．價格不影響您的購買66 25% D．沒有必要購買6 2.27% （本題有效填寫人次264）消費(fèi)者對于茅臺酒的價格變化還是比較敏感的，市場一旦出現(xiàn)價格波動將會大大影響到茅臺酒的銷售，因此這對于價格較為穩(wěn)定的茅臺酒來說是一種挑戰(zhàn)。,14,,與相同行業(yè)的比較,15,價格對比,中國高端白酒消費(fèi)者定性研究,,,2000,2000,,800元以上,,

10、2001,2001,,500-800元,,2002,2002,,200-500元,,2003,2003,,200以下,,,,,,,16,品牌定位對比,中國高端白酒消費(fèi)者定性研究,,,,,,,政務(wù)第一品牌,努力成為政務(wù)第二的品牌,商務(wù)第一品牌,努力成為商務(wù)第二的品牌,17,結(jié)論,從調(diào)研數(shù)據(jù)看，茅臺酒消費(fèi)人群主要是30—50歲之間且月收入在5000人民幣以上的人。且大多數(shù)人購買茅臺酒是將茅臺酒用來宴請和作為親朋好友之間的送禮，這從側(cè)面也反映

11、出了茅臺酒的辨識度和市場的認(rèn)同度很高，茅臺酒的好品牌和高檔次的定位是成功的。不過茅臺酒也存在著強(qiáng)大的競爭對手，比如五糧液和國窖1573，他們在高端白酒市場占據(jù)的市場份額也很高。茅臺酒的銷售渠道和方式主要是依靠專賣店，直營店，和煙酒店和商場超市，網(wǎng)上銷售所占比重小。影響消費(fèi)者購買茅臺酒的因素主要是酒的質(zhì)量，這個是最關(guān)鍵的因素，其次是酒的口感和價格。對于茅臺酒的價格，大多數(shù)人認(rèn)為他未來的酒價會和現(xiàn)在持平，如果茅臺酒的價格出現(xiàn)明顯變化，人們

12、的購買數(shù)量就會出現(xiàn)較為明顯的變化。,18,意見與建議,一. 茅臺酒品牌效應(yīng)已經(jīng)成型，因此茅臺企業(yè)可以適當(dāng)放緩廣告營銷步伐，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。二. 在同屬于中國高端白酒行列的競爭中，茅臺酒應(yīng)該進(jìn)一步提高產(chǎn)品自身品質(zhì)，其次，針對各地區(qū)的文化特點(diǎn)和口味，調(diào)制不同的酒，提高消費(fèi)者的滿意度，從而在高端白酒行業(yè)中取得階段性勝利。三. 茅臺酒因?qū)Ｗ⒚┡_酒本身的品質(zhì)和文化底蘊(yùn)，對其歷史文化進(jìn)行有效傳播，讓茅臺酒的文化深入人心，達(dá)到獲得消費(fèi)者