1、德芙巧克力廣告策劃書 德芙巧克力廣告策劃書第一部分市場與消費者調(diào)查一、 營銷環(huán)境分析 1、 宏觀制約因素分析（1）我國政府目前采取了各種有效的宏觀政策，促進了我國經(jīng)濟的 發(fā)展。而且世博會的舉辦也給我國經(jīng)濟帶來了機遇。 （2） 我國消費水平呈整體上升趨勢， 社會消費品零售總額為 89676.1 億元，同比增長 15.1%，但比上年同期的 22.0%下降 6.9 個百分點。 從分地區(qū)看，城市社會消費品零售額為 61012.6 億元，同比增長

2、 14.8%。 （3）由此看出我國經(jīng)濟發(fā)展形勢良好，消費態(tài)勢上升。2、微觀制約因素分析 （1）企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公 司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一 ，可以得到供應(yīng)商 的高度信任，不存在產(chǎn)品供應(yīng)問題。 （2）產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 德芙巧克力知名度高，而且促銷力度較大，中間商易獲利，銷售積極 性高，形成良好的銷售渠道。3、市場概況分析對中國來講，

3、巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有 50 多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀 70 年代開始，快速發(fā)展從 90 年代開始，到 目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計，能夠說國內(nèi)的發(fā)展很 快， 但差距很大。 巧克力的發(fā)展是和生活程度有關(guān)的。 生活程度增高， 消費量會逐步擴大。近幾年國家的人均收入逐步增高，今后 3-5 年也 是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。據(jù)調(diào)查資料顯示：我國目前巧克力 的年消費量在 30 億元左右，人均巧克力

4、消費大約為每年 40 克至 70 克，歐洲年人均消費巧克力 7 公斤以上，亞洲的韓國、日本平均 2 公 斤。 擁有 14 億人口的中國，巧克力正以 10-15%的年增長率迅猛發(fā)展， 市場消費潛力高達 200 億元。中國人均年消費巧克力只要達到 1 千克， 就是全球最大的巧克力市場。業(yè)內(nèi)人士普遍認為：中國巧克力市場 將有每年百分之十至十五的增長率。二、消費者分析 1、巧克力消費的總趨勢 女性對巧克力的偏好大于男性，

5、年輕女性購買巧克力的傾向相 當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。35 歲以下的 購買者自己消費的巧克力比例很高。 尤其是 15～24 歲的人群 為自身消費的主要群體， 35 歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大 而 多數(shù)是為孩子購買，特別是 35～44 歲的人群，這一比例高達 86.3%。 2、現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成情況力， 德芙脆香米 ，德芙麥芽脆心巧克力 。 新品：德芙倍醇黑巧克力4、產(chǎn)品包裝分析 德芙巧克力的包裝比較吸引消費

6、者并激起消費者的購買欲望。 采用歐美風格設(shè)計.非常精美。二、產(chǎn)品定位分析 先來分析分析德芙巧克力的廣告通用的廣告詞“牛奶香濃， 絲般 感受”。這是在德芙巧克力所有制作廣告中都可以明顯體會到的，也 是這則德芙巧克力絲滑女人篇最想讓消費者體會到它的精華之所在。 這個廣告詞被專家和許多從事廣告事業(yè)的人員大加稱贊的一句經(jīng)典 廣告文案。該文案之所以夠得上經(jīng)典，在于能給消費者帶來“絲般感 受”的心理體驗。此廣告文案還采用了類比聯(lián)想的手法。

7、“德芙”廣告 詞“牛奶香濃，絲般感受”，把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容， 用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純正口味進行類比，想象豐富，增強了廣告 表達效果絲般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時 的綜合感官體驗，包括愉悅的心情、忘我的精神層面感受。“德芙如絲般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精 神的雙重享受的興趣。第三部分，企業(yè)競爭狀況分析一、 本企業(yè)在競爭中的地位 1、 市場占有率分析調(diào)查結(jié)果顯示，在消費

8、者吃過的巧克力品牌中除德芙以 87.5%位居第 一外，國產(chǎn)巧克力品牌金帝以 34.2%排名第二位。金帝巧克力憑借中 高檔品牌定位，產(chǎn)品口感好等特點，在消費者心中的知名度處于快速 上升態(tài)勢。2、消費者認知度分析德芙塑造企業(yè)和品牌的良好形象， 提高企業(yè)和品牌的美譽度及社會影 響力，創(chuàng)造良好的社會消費輿論環(huán)境，樹立品牌競爭優(yōu)勢。消費者對其的認知度相當高。二、企業(yè)競爭對手分析 1、競爭對手分析 企業(yè)在競爭中的地位：德芙位居第一，在消費者中知

9、名度很高。 企業(yè)主要的競爭對手：金帝、吉百利、雀巢、好時、金絲猴、 費列羅、M&M‘s、金莎、申豐，合計共占整個市場的近 50%的 份額。2、競爭對手的基本情況分析 吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進入市場。在消貺者心中有一定的份量。 在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻 最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)） ，這個市場的產(chǎn)品銷售 恰好以禮品/禮盒為主。可以說在中國，金帝巧克力的銷量是最大， 但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量