1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析詳解1、在 80 年代和 90 年代初，罐頭在中國(guó)市場(chǎng)上有很大的銷量，尤其是水果罐 頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名， 但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的 價(jià)格送往藥品收購(gòu)站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥 做成陳皮才有用?經(jīng)過一段時(shí)間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用 途，可將其用做小食品．而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗

2、條等功能。以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零 食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后 顧之憂，且市場(chǎng)上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每 15 克袋裝售價(jià) 1 元，合 33 元一斤，投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷售火爆。 （1）該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？ （2）為什么要采用這種策略？ （3）若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)？ 1：（1） 、該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？答：這一案例運(yùn)

3、用了新產(chǎn)品定價(jià)策略中的撇脂定價(jià)策略，撇脂定價(jià)是指產(chǎn)品在 生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高以攫取最大利潤(rùn)。本案例中，罐頭 廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價(jià)為 33 元／斤的高價(jià)，能最大限度地為企業(yè)賺取 利潤(rùn)。 （2）為什么要采用這種策略？ 答：采取撇脂定價(jià)是因?yàn)椋?1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡(jiǎn)單，易被模仿， 即使是專利產(chǎn)品，也容易被競(jìng)爭(zhēng)者略加改進(jìn)而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命 周期的初期，趁競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)

4、之前獲取利潤(rùn)，來盡快彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收 回投資。 2)“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價(jià)策略，還因?yàn)橛腥缦卤ＷC：①市場(chǎng)需求 較大；②產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；②產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者追求健美 的心理，既能防止肥 胖，又可養(yǎng)顏；④產(chǎn)品是新產(chǎn)品。（3）若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)？ 答：在此案例中，企業(yè)不能制訂低價(jià)，否則將導(dǎo)致利潤(rùn)大量流失，因?yàn)槿魧?shí)行 低價(jià)，一方面無法與其他廉價(jià)小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價(jià)時(shí)大

5、， 另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，采取低價(jià)格根本 就無法收回投資。2、丹尼爾是大食品廠萊公司主管營(yíng)銷的副總經(jīng)理。在公司的銷售量中，公司產(chǎn) 品的 30％銷售給方便食品店，20％銷售給聯(lián)營(yíng)商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)。他認(rèn)為應(yīng)對(duì)方 便食品店重新評(píng)價(jià)，因?yàn)槠滗N量過低。湯姆被則責(zé)成負(fù)責(zé)此事。兩月后，湯姆 向丹尼爾提供了一份有如下內(nèi)容的調(diào)查報(bào)告：1） 、占銷量 30％的方便食品店在零售店中占數(shù)量的 50％；2） 、推銷員用于方便食品店的

6、推銷時(shí)間與用于聯(lián)營(yíng)商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)的時(shí)間 相等，各占 50％；3） 、兩年前，公司 50％的銷量來自方便食品店。（1） 、若對(duì)方便食品店進(jìn)行評(píng)估，資料是否齊全？（2） 、你認(rèn)為造成上述結(jié)果的原因是什么？答：導(dǎo)致的結(jié)果是：(1)波音拿捏了更大的市場(chǎng)份額，不僅使民用飛機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力 大大超過了空中客車，而且可以利用麥道在軍用飛機(jī)方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)軍民合 一。 (2)波音兼并麥道之后，法律上的麥道不復(fù)存在了，但新的麥道并末喪失 機(jī)會(huì)，可以充分發(fā)揮其在

7、軍用飛機(jī)制造方面的優(yōu)勢(shì)。 （3） 、波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？答：波音與麥道采取了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的策略，取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，以對(duì)付最主要 的競(jìng)爭(zhēng)者。 。4、美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在 美國(guó)市場(chǎng)上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn) 名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國(guó)鐘表 公司通過市場(chǎng)營(yíng)銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分，把市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為 三類：第

8、一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購(gòu)買能計(jì)時(shí)的手表，他們追求助是 低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占 23％。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購(gòu)買 計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占 46％。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個(gè)市場(chǎng) 的 31％。 由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對(duì)象的。美國(guó)天美 時(shí)鐘表公司高興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場(chǎng)即在眼前。于是根據(jù) 第一、

9、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一 年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛 通過商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快 提高了市場(chǎng)占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。 （1） 、美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為幾類?（2） 、這種細(xì)分是否有效？（3） 、該公司的營(yíng)銷策略是如何體現(xiàn)的？4：（1） 、美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為幾類?答：該公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為三類，第

10、一類是占市場(chǎng) 23％的追求低價(jià)值的 實(shí)用品的消費(fèi)者，第二類是占市場(chǎng) 46％的既重實(shí)用又重美觀的消費(fèi)者；第三類 是占市場(chǎng) 31％的想買名貴手表的消費(fèi)者。 （2） 、這種細(xì)分是否有效？答：實(shí)踐證明這種細(xì)分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場(chǎng)化分為三類，又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行 了合理的定位，突出低價(jià)位的市場(chǎng)定位，從而奠定了成功的基石。 （3） 、該公司的營(yíng)銷策略是如何體現(xiàn)的？答：在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以找到市場(chǎng)上 尚未被滿足的市場(chǎng)需要