1、編號(hào)： 時(shí)間：2021 年 x 月 x 日 書山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟 書山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟 頁(yè)碼：第 1 頁(yè) 共 6 頁(yè)第 1 頁(yè) 共 6 頁(yè)客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與價(jià)值營(yíng)銷 客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與價(jià)值營(yíng)銷認(rèn)識(shí)客戶資產(chǎn)的三要素 認(rèn)識(shí)客戶資產(chǎn)的三要素客戶資產(chǎn)是企業(yè)視角的價(jià)值。客戶資產(chǎn)包括三個(gè)關(guān)鍵的要素：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深入影響，以及企業(yè)對(duì)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的廣告價(jià)值認(rèn)知，企業(yè)對(duì)于品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)有了一定的深度

2、。企業(yè)對(duì)于客戶資產(chǎn)構(gòu)成中的其他兩個(gè)要素，價(jià)值資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)，卻知之甚少。如果把品牌比做客戶對(duì)于企業(yè)的主觀評(píng)價(jià)的話，價(jià)值資產(chǎn)相當(dāng)于客戶對(duì)于公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)的客觀評(píng)價(jià)，而關(guān)系資產(chǎn)則是企業(yè)與客戶的情感親密程度。持續(xù)創(chuàng)新造就企業(yè)持久成長(zhǎng)力 持續(xù)創(chuàng)新造就企業(yè)持久成長(zhǎng)力企業(yè)如果單純依靠降低成本和流程再造，是無(wú)法得到持續(xù)發(fā)展的。企業(yè)唯有創(chuàng)新才可發(fā)展。無(wú)論創(chuàng)新來(lái)自哪些方面，無(wú)論企業(yè)是推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新還是商業(yè)模式創(chuàng)新，唯一有效衡量企業(yè)創(chuàng)新成果的外在指標(biāo)就

3、是企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)成長(zhǎng)。企業(yè)的創(chuàng)新衡量的有效指標(biāo)是客戶的認(rèn)可。客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)關(guān)注企業(yè)的有機(jī)增長(zhǎng) 客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)關(guān)注企業(yè)的有機(jī)增長(zhǎng)企業(yè)所有的增長(zhǎng)都來(lái)自于未來(lái)客戶的貢獻(xiàn)。從外在指標(biāo)上看，是企業(yè)銷售收入、盈利水平與市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。而從內(nèi)在指標(biāo)上看，往往有兩種情況，一種增長(zhǎng)來(lái)自客戶的自然增長(zhǎng)，另一種是客戶的有機(jī)增長(zhǎng)。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期和快速成長(zhǎng)期，以及市場(chǎng)化程度較低的發(fā)展初期，自然增長(zhǎng)是主要的增長(zhǎng)推動(dòng)力。而在產(chǎn)品的成長(zhǎng)后期和成熟期，增長(zhǎng)應(yīng)主要來(lái)自客戶

4、的有機(jī)增長(zhǎng)。這種有機(jī)增長(zhǎng)往往客戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及成長(zhǎng)性客戶的貢獻(xiàn)提升來(lái)創(chuàng)造業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并在企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)出以下這樣一些特征：持續(xù)投資于現(xiàn)有客戶需要的新產(chǎn)品開發(fā)，大力改進(jìn)針對(duì)核心客戶的服務(wù)體系，按客戶分級(jí)優(yōu)先次序來(lái)配置企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷資源，按客戶分類培育客戶關(guān)系，準(zhǔn)確識(shí)別并持續(xù)維系核心客戶的忠誠(chéng)，建立加速高價(jià)值客戶獲取的整合營(yíng)銷能力。這些能力的提升，促進(jìn)企業(yè)的有機(jī)能力增長(zhǎng)?？蛻魞r(jià)值的解讀 客戶價(jià)值的解讀客戶價(jià)值是從企業(yè)的視角來(lái)看待客戶的貢獻(xiàn)，通常包

5、括客戶的顯性價(jià)值、潛在價(jià)值和成長(zhǎng)價(jià)值。客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)關(guān)注的是由這些要素構(gòu)成的客戶生命周期價(jià)值。企業(yè)經(jīng)常在誤讀客戶價(jià)值。企業(yè)往往認(rèn)為當(dāng)前支付能力強(qiáng)，凈資產(chǎn)高的客戶就是企業(yè)高價(jià)值客戶。這樣的理解常常會(huì)將企業(yè)的營(yíng)銷引入短視的促銷，而非客戶導(dǎo)向的價(jià)值營(yíng)銷。編號(hào)： 時(shí)間：2021 年 x 月 x 日 書山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟 書山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟 頁(yè)碼：第 3 頁(yè) 共 6 頁(yè)第 3 頁(yè) 共 6 頁(yè)低了服務(wù)成本。這時(shí)企業(yè)獲取了高額盈利

6、，但同時(shí)客戶的服務(wù)水平卻沒有得到真正的提升。而客戶在這個(gè)階段隨著對(duì)于企業(yè)的了解和對(duì)產(chǎn)品的熟悉，開始對(duì)服務(wù)有了更多的要求，由于企業(yè)的變化更多在效率上，這產(chǎn)生了潛在客戶服務(wù)感知價(jià)值差異與潛在的客戶不滿。表面看起來(lái)企業(yè)的日子很好，客戶也相對(duì)忠誠(chéng)，但這給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的時(shí)機(jī)。第三階段是競(jìng)爭(zhēng)期。隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，客戶面臨越來(lái)越多低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的吸引，在客戶不能感知到產(chǎn)品價(jià)值差異的時(shí)候，非常容易被低價(jià)格吸引走。這個(gè)時(shí)期是以價(jià)格作為唯一差異的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。就

7、像這兩年的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)面臨的情況那樣，證券投資者沒有從證券經(jīng)紀(jì)類券商的服務(wù)中感知到通道服務(wù)之外的專業(yè)服務(wù)，就開始質(zhì)疑服務(wù)的價(jià)值，開始在其他券商以低價(jià)吸引客戶的策略中被吸引，或是向目前選擇服務(wù)的券商提出降低傭金的要求，其根本都是企業(yè)的服務(wù)水平滯后，沒能提供滿足客戶成長(zhǎng)需要的專業(yè)服務(wù)?？蛻粲袝r(shí)也會(huì)要求企業(yè)來(lái)降低價(jià)格，由于企業(yè)的服務(wù)水平限制，企業(yè)往往沒有其他手段來(lái)應(yīng)對(duì)客戶的要求，在與客戶的對(duì)話與博弈中處于劣勢(shì)?？蛻袅魇Р豢杀苊狻５谒碾A段是

8、成熟期。隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，企業(yè)開始意識(shí)到流失客戶問題的嚴(yán)重性，尤其是那些高價(jià)值客戶的流失會(huì)深深刺痛這些曾經(jīng)麻木的企業(yè)管理者。為了應(yīng)對(duì)價(jià)值客戶的流失問題，企業(yè)開始提供各項(xiàng)增值服務(wù)，以增加客戶的服務(wù)價(jià)值感知，從而增加了服務(wù)的投入和服務(wù)成本。這時(shí)企業(yè)需要定期分析客戶的狀態(tài)，并且在服務(wù)與營(yíng)銷上進(jìn)行適合的投入，以正確引導(dǎo)和有效影響客戶狀態(tài)的遷移過程。這時(shí)企業(yè)才開始進(jìn)行客戶資產(chǎn)管理的價(jià)格營(yíng)銷環(huán)節(jié)?？蛻糍Y產(chǎn)運(yùn)營(yíng)推運(yùn)優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)業(yè)務(wù)化 客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)推

9、運(yùn)優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)業(yè)務(wù)化優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)并不意味著要卑躬屈膝地去迎合客戶，而是要將客戶眼中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)附加在企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)之上。我們看到許多中國(guó)企業(yè)的客戶服務(wù)仍停留在表面化的服務(wù)口號(hào)，多只提供基于產(chǎn)品售后的防御型服務(wù)，往往客戶服務(wù)部門是以成本中心的模式在運(yùn)營(yíng)，其結(jié)果造成企業(yè)的客戶服務(wù)職能在過于關(guān)注短期銷售結(jié)果的銷售文化中被不斷邊緣化。迪銘客戶管理研究院對(duì)多個(gè)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的持續(xù)研究表明，客戶服務(wù)不僅可以成為利潤(rùn)中心，更是企業(yè)核心客戶競(jìng)爭(zhēng)力的根