1、自改革開放以來，作為拉動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車”之一，對外貿(mào)易繼續(xù)保持遠(yuǎn)高于GDP的增長速度，為我國國民經(jīng)濟(jì)的高速前進(jìn)立下了汗馬功勞。對于中國外貿(mào)企業(yè)來說，廉價(jià)的勞動力和所謂豐富的資源，一直是其所依賴的競爭優(yōu)勢。但是，在原材料、能源價(jià)格不斷上漲，勞動力成本提升的今天，這種競爭優(yōu)勢正逐漸被跨國公司的品牌優(yōu)勢所掩蓋。品牌是使某種產(chǎn)品和服務(wù)能夠區(qū)別于其它產(chǎn)品和服務(wù)的名稱、標(biāo)記和其他可展示的標(biāo)記。這些名稱和標(biāo)記可以使產(chǎn)品以較高的價(jià)格銷售，可以

2、吸引更多的顧客購買、使用，保持較高的市場占有率，減少企業(yè)的流動資金和流通資本。對于中國企業(yè)來說，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。中國加入世貿(mào)組織，為世界知名企業(yè)進(jìn)入中國市場提供了平臺，同時，也為我國企業(yè)進(jìn)入國際市場鋪平了道路，為企業(yè)的國際化經(jīng)營提供了更多的有利條件。要想在激烈的競爭中立于不敗之地，品牌戰(zhàn)略勢在必行。然而，由于我國外貿(mào)企業(yè)長期依賴“貼牌生產(chǎn)”，往往滿足于來樣加工、定牌生產(chǎn)，在產(chǎn)品品質(zhì)方面更是重量不重質(zhì)，品牌意識比較淡薄，很難最大限度地實(shí)施

3、品牌經(jīng)營，發(fā)揮出品牌優(yōu)勢。 21世紀(jì)，市場競爭日趨激烈，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到品牌是競爭制勝的法寶，是推動企業(yè)價(jià)值發(fā)展的重要動力。改革開放以來，我國品牌經(jīng)營發(fā)展驚人，對品牌的認(rèn)識也發(fā)生了深層次的改變。與其他企業(yè)相比，外貿(mào)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定既要求企業(yè)擁有自己的生產(chǎn)產(chǎn)品，要從產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)、工藝品質(zhì)、生產(chǎn)包裝上擁有控制權(quán)，又要求企業(yè)對國際市場具備一定的開發(fā)能力，能夠了解國際市場需求，有進(jìn)入市場的渠道和營銷手段。當(dāng)今企業(yè)的競爭不僅是質(zhì)量、

4、成本、人才的競爭，更是品牌及其知名度的競爭。誰贏得了品牌，誰就贏得了市場；誰贏得了市場，誰就能贏得勝利。經(jīng)濟(jì)的全球化促使世界各國企業(yè)都在創(chuàng)建自己的品牌。一般來說，跨國公司幾乎都擁有自己的知名商標(biāo)，在培育自主品牌時往往不遺余力，投入了巨額資金和大量智力成果，凝結(jié)著企業(yè)的全部智慧結(jié)晶。在經(jīng)營策略上，跨國公司通過商標(biāo)戰(zhàn)略來占領(lǐng)市場的制高點(diǎn)，擴(kuò)大自己的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢?？鐕驹谌蚴袌龅募ち腋偁帲呀?jīng)使其形成了從品牌設(shè)計(jì)、品牌選擇、品牌注冊，到品

5、牌經(jīng)營、品牌管理和品牌保護(hù)等一整套成熟的品牌戰(zhàn)略運(yùn)營體系。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略對我國外貿(mào)出口乃至企業(yè)的生存與發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義：首先，品牌戰(zhàn)略有助于中國企業(yè)開拓國際市場，提升企業(yè)在國際市場中的競爭力，從而推動我國企業(yè)健康地發(fā)展；第二，可以有效地避免多年來我國企業(yè)因靠低價(jià)維持出口增長而飽受反傾銷措施和其他貿(mào)易保護(hù)主義的困擾；第三，品牌戰(zhàn)略還可以提高出口效益，促進(jìn)我國外貿(mào)增長方式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，有助于在國際市場中打造集體的形象，改變

6、出口企業(yè)分散的經(jīng)營格局，從而提高中國產(chǎn)品的整體核心競爭力；最后，可以提高企業(yè)的品牌競爭力，培育品牌的國際化能力。因此，本文將從我國對外出口貿(mào)易中品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題出發(fā)，以品牌價(jià)值特征要素為理論分析工具，根據(jù)品牌戰(zhàn)略制定的邏輯框架，按照品牌診斷、品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和品牌戰(zhàn)略實(shí)施的邏輯順序，對我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)全面的研究。本文不僅會對外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營品牌戰(zhàn)略的環(huán)境進(jìn)行考察，而且會從企業(yè)整體層面提出品牌整體規(guī)劃策略，并應(yīng)用理論研究成果