1、隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，大眾傳播媒體對于人們的影響也愈加深刻，其中，電視廣告借助于電視媒體寬泛的覆蓋面和豐富多彩的視聽語言，對大眾的消費理念乃至整個社會文化價值起著越來越強的誘導(dǎo)和影響作用。然而，在男權(quán)思想統(tǒng)治幾千年的歷史背景下，各國電視廣告中存在很多充滿偏見和貶損女性形象的現(xiàn)象，此類廣告的滋生又進(jìn)一步加深了社會對于女性的歧視現(xiàn)象。隨著社會文化的進(jìn)步和女性意識的增強，如何利用電視廣告來塑造良好的現(xiàn)代女性形象成為擺在我們面前的一項重要課題

2、，這也正是本文寫作的主要目的。 筆者在查閱大量的國內(nèi)外研究成果和重要文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，首先對電視廣告中出現(xiàn)的女性形象進(jìn)行梳理和比較，然后運用調(diào)查、歸納與總結(jié)的方法，通過對電視廣告中女性形象的現(xiàn)狀及存在的問題分析，結(jié)合相關(guān)理論找出其中具體問題產(chǎn)生的原因，并根據(jù)分析的結(jié)果提出相應(yīng)的建議和解決方案，進(jìn)而對電視廣告如何塑造良好女性形象進(jìn)行深入探討和詳細(xì)論述。 本文前言部分提出了論文選題意義、課題的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、研究方法、論文研究的

3、基本框架等；第二部分是電視廣告中女性形象研究的理論支撐，主要介紹了結(jié)構(gòu)主義一符號學(xué)理論、意識形態(tài)理論、傳播學(xué)理論、社會性別理論、女權(quán)主義受眾理論等：對于第三部分，筆者結(jié)合近年來大量的電視廣告，做了較為深入的調(diào)查和統(tǒng)計工作，主要分析當(dāng)前電視廣告中的女性形象，歸納常見的女性形象類型，指出女性形象塑造的不良傾向及其影響：針對第三部分發(fā)現(xiàn)的問題，本文第四部分提出了相關(guān)對策和可行性建議：首先分析了現(xiàn)代文化發(fā)展中的女性形象，指出了現(xiàn)代女性文化的全新

4、內(nèi)涵和女性新形象的發(fā)展方向，然后分別從電視廣告?zhèn)鞑ミ^程中的各個環(huán)節(jié)入手，探討如何塑造符合現(xiàn)代社會發(fā)展的健康良好女性形象，并進(jìn)一步在電視廣告制作環(huán)節(jié)中給出了具體的設(shè)計策略。 雖然傳統(tǒng)“男尊女卑”觀念影響下的電視廣告對于女性形象的貶損問題不可能很快得到徹底解決，但是，我們有理由相信，通過社會各階層的共同努力以及女性自身素質(zhì)和能力的提高，電視廣告中的“女性歧視”現(xiàn)象必定會逐漸消失，取而代之的將是健康良好的女性形象與和諧共處的兩性形象。