1、網(wǎng)絡新媒介對現(xiàn)代生活的影響，正在不斷證實著麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點確有先見之明。本文在麥克盧漢媒介理論的框架中，較全面地考察了網(wǎng)絡平臺上新近出現(xiàn)的媒介形式——網(wǎng)絡游戲廣告，討論這一新的媒介形式正在及將會對社會文化產生怎樣的影響。
　　首先，本文就網(wǎng)絡游戲廣告的媒介技術形態(tài)與傳播功效問題提出如下見解。認為網(wǎng)絡游戲廣告作為一種整合于網(wǎng)絡平臺中的傳播媒介，其技術類型與技術特點，都帶有與生俱來的網(wǎng)絡游戲技術基因。網(wǎng)絡游戲廣告巧妙地把網(wǎng)

2、絡游戲與廣告內容相結合，使玩家在享受游戲樂趣的同時，不知不覺地接納廣告信息。網(wǎng)絡游戲廣告以一種兼顧時間性與空間性的廣告形式，打破了以往廣告形式的局限，拓寬了廣告發(fā)展的空間。網(wǎng)絡游戲廣告的出現(xiàn)，宣告了廣告媒體空間中誕生了一種新的、互動的傳播機制。這一機制打破了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ膯蜗蛐?，提升了個人在傳播中的地位與作用，人們可以控制時間、地點和文本的內容，一定意義上的“隨心所欲”。這意味著網(wǎng)絡游戲廣告改變了以往傳統(tǒng)廣告媒體強迫性的傳播理念，愈來愈

3、成為一種個性化媒體。其次，本文考察了作為新媒介形式的網(wǎng)絡游戲廣告所內涵的媒介文化意蘊，分析了網(wǎng)絡游戲廣告的文化內涵及文化品質。認為網(wǎng)絡游戲廣告吸取了流行文化、大眾文化的諸多元素，迎合當下受眾，尤其是青年受眾群體的娛樂消費需求，以游戲的可玩性全面延伸其感官神經,刺激其消費心理，體現(xiàn)出超越以往廣告的文化消費吸引力。
　　本文的研究對象網(wǎng)絡游戲廣告是網(wǎng)絡平臺中十分年輕的媒介形態(tài)，尚在發(fā)展變化中，相關的研究成果很少。盡管如此，本文還是在理