1、20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯渴兰o(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊獜埥饛埥鸷＞w論：歷史與批評(píng)視野中的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?...........................................................................3廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康臍v史觀照.................................................................................

2、...............3廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康呐u(píng)取向................................................................................................4本書(shū)的范疇.........................................................................................

3、.......................................4上篇：20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的歷史回顧...............................................................................5第一章發(fā)展分期與模式化研究...................................................................

4、...........................5在歷史的坐標(biāo)上................................................................................................................5模式與模式化研究................................................................

5、............................................6三個(gè)時(shí)期、兩種理論模式與一種轉(zhuǎn)型期理論形態(tài)........................................................7第二章產(chǎn)品推銷(xiāo)期的廣告理論模式..................................................................................

6、....8經(jīng)濟(jì)起落中的早期市場(chǎng)學(xué)核心視點(diǎn)................................................................................8特定媒介狀態(tài)下的早期傳播理論要義............................................................................9從“推銷(xiāo)術(shù)”觀念到USP理論............

7、.............................................................................11以產(chǎn)品推銷(xiāo)為核心意義的傳統(tǒng)廣告理論模式..............................................................13第三章轉(zhuǎn)型期的廣告理論...............................................

8、.....................................................16從訴求走向創(chuàng)意..............................................................................................................16創(chuàng)意革命時(shí)代的三大創(chuàng)意理論.................................

9、.....................................................17品牌理論的提出與經(jīng)典廣告創(chuàng)意..................................................................................20傳統(tǒng)廣告理論的終結(jié)與轉(zhuǎn)型.......................................................

10、...................................22第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與傳播整合期的現(xiàn)代廣告理論模式................................................................24現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的高漲與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的確立......................................................................24媒介環(huán)境的變遷與

11、傳播理論的現(xiàn)代發(fā)展......................................................................27從廣告、創(chuàng)意到廣告運(yùn)動(dòng)與策劃..................................................................................28從品牌、定位到與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播...........................

12、.......................................................29以營(yíng)銷(xiāo)與傳播為理論基點(diǎn)的現(xiàn)代廣告理論模式..........................................................32中篇：20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撆u(píng)....................................................................

13、.............................32第五章20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑状罄碚搯?wèn)題的檢討...................................................................32廣告功能：一個(gè)最核心最本質(zhì)的理論問(wèn)題..................................................................32USP理論：廣告訴求的理論經(jīng)

14、典...............................................................................38品牌理論：劃時(shí)代的理論發(fā)現(xiàn)與不斷豐富的理論創(chuàng)造..............................................41定位理論：傳統(tǒng)的延續(xù)與現(xiàn)實(shí)的超越...................................................

15、.......................46整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論：世紀(jì)性的總結(jié)與化生..................................................................50整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的世紀(jì)性意義..........................................................................................52第六章20

16、世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚擉w系分析...............................................................................53由廣告的本質(zhì)屬性問(wèn)題展開(kāi)的基礎(chǔ)理論層面分析......................................................54廣告的社會(huì)功能與倫理沖突......................................

17、....................................................55以廣告效果為終極目標(biāo)的廣告理論自系統(tǒng)透視..........................................................57營(yíng)銷(xiāo)傳播觀照下的整合系統(tǒng)理論解析......................................................................

18、....58緒論：歷史與批評(píng)視野中的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯烤w論：歷史與批評(píng)視野中的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯孔詮娜祟?lèi)有了商品生產(chǎn)和商品交換，就有了廣告?zhèn)鞑?，但人?lèi)有了廣告?zhèn)鞑ィ幢鼐陀袕V告?zhèn)鞑パ芯?。廣告?zhèn)鞑パ芯渴侨祟?lèi)社會(huì)和廣告?zhèn)鞑グl(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物。廣告?zhèn)鞑ダ碚搫t是廣告?zhèn)鞑パ芯康木唧w理論形態(tài)和成果。我們面對(duì)的并不是工具性的廣告?zhèn)鞑?，而是作為廣告?zhèn)鞑パ芯康木唧w理論形態(tài)。關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ难芯?，我們完全可以上溯到世紀(jì)、世紀(jì)的西方，甚至更早的西方或中國(guó)。但

19、嚴(yán)格地說(shuō)，廣告?zhèn)鞑ビ伞靶g(shù)”走向“學(xué)”，即廣告?zhèn)鞑ビ邢到y(tǒng)的科學(xué)分析與研究，還是世紀(jì)以來(lái)的事。我們有理由說(shuō)，世紀(jì)的廣告?zhèn)鞑ダ碚搸缀蹙褪菑V告?zhèn)鞑ダ碚摰娜俊?0世紀(jì)是人類(lèi)歷史上理論創(chuàng)獲尤豐的時(shí)代。廣告?zhèn)鞑ダ碚撛谑兰o(jì)的發(fā)展，雖不如其他學(xué)科來(lái)得那么豐富、厚實(shí)和成熟，但其紛繁復(fù)雜而多元，卻也是必然的。面對(duì)整整一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間跨度，而又那么紛繁復(fù)雜而多元的廣告?zhèn)鞑ダ碚?，我們確立什么樣的研究目標(biāo)？采取何種研究取向呢？廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康臍v史觀照廣告?zhèn)鞑ダ碚?/p>

20、研究的歷史觀照歷史研究中，常見(jiàn)一種“歷史的和邏輯的”說(shuō)法，亦稱(chēng)“歷史的東西和邏輯的東西”。“歷史的”或稱(chēng)“歷史的東西”，是指客觀事物本身的發(fā)展過(guò)程和人類(lèi)認(rèn)識(shí)的歷史發(fā)展過(guò)程?！斑壿嫷摹被蚍Q(chēng)“邏輯的東西”，是指“歷史的東西”在思維過(guò)程中的反映，是撇開(kāi)歷史過(guò)程中所包含的個(gè)別的偶然的因素，對(duì)其最深刻、最本質(zhì)的東西的反映，即規(guī)律性的反映，是思想、認(rèn)識(shí)發(fā)展史的概括和總結(jié)。當(dāng)我們?nèi)v史視角對(duì)世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撟髡w觀照時(shí)，我們首先要問(wèn)：整個(gè)世紀(jì)的廣告?zhèn)?/p>

21、播理論究竟都有哪些具體的理論形態(tài)和理論成果？這些理論形態(tài)和理論成果的發(fā)展過(guò)程是怎樣的？人們對(duì)其發(fā)展過(guò)程的認(rèn)識(shí)如何？這些需作探尋的問(wèn)題，毫無(wú)疑問(wèn)，都屬于“歷史的”或“歷史的東西”的范疇。對(duì)世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縼?lái)說(shuō)，應(yīng)屬于最基本也是最基礎(chǔ)的研究。作為廣告學(xué)人，我們不得不慚愧地說(shuō)，即使在這些最基本最基礎(chǔ)的研究方面，我們的研究依然顯得如此的薄弱，我們有的更多的是單一、孤立、零散的理論研究，到世紀(jì)末為止，對(duì)上述問(wèn)題我們?nèi)匀蝗鄙俦匾难芯炕貞?yīng)。即使