1、青年記者2010年8月下114經營方略表現了粵方言區(qū)消費者務實的消費觀和追求方便快捷的生活態(tài)度。2.選擇當地的名人代言有研究者認為先進的影視文化是粵語固執(zhí)傳承和廣泛傳播的根本因素之一。⑤粵港地區(qū)先進的影視文化產生了許多家喻戶曉的影視明星。利用這些廣東人非常熟悉的名人代言廣告，更容易消除他們的防御壁壘，縮短產品和消費者的心理距離，給廣告增添親和力。3.采擷區(qū)域風情區(qū)域的節(jié)日、飲食、著裝、禮儀等文化都可以成為方言廣告表現的元素。如飲食文化是

2、廣東的一大特色，其飲食類型和飲食習俗都有很明顯的地域性。粵菜以其品類之豐、菜式之盛、風味之美聞名遐邇?；浫藢︼嬍车囊蟛粏我贸?、營養(yǎng)，還追求賣相好、寓意吉祥等。廣告可以利用這些特色的文化作為廣告創(chuàng)意表現的基礎。4.巧用當地的旅游文化資源廣東是個旅游大省，既有古老的歷史人文景觀，也有現代氣息的都市風情。同時廣東文化以其寬容性廣泛汲取中外文化的精華，粵方言廣告可以巧用這些資源為廣告增添異彩。5.廣告要注意地方文化的禁忌廣告的創(chuàng)意過程中特別

3、要注意地方文化的禁忌?；浄窖詤^(qū)的消費者大多有一些迷信，很注重風水和意頭。大多數粵港商人和受眾都有求吉求利的心理，特別忌諱說一些不吉利的話。因此，在粵方言電視廣告中應注意避諱。在廣東投放的粵方言廣告要避免使用“死”、“尸”、“霉”、“苦”、“折（蝕）”等詞語，甚至連與之諧音的詞語也要避諱。因為廣東人普遍覺得這些詞語的寓意不好、不吉利。在廣告投放時間上也要注意一些風俗。如廣東人素來有清明節(jié)不買房的傳統風俗。如果是房地產廣告，投放時間應避免選

4、在清明前后。結語粵方言作為一種強勢方言，它的市場價值是由粵方言區(qū)的經濟地位決定的。只要粵方言區(qū)經濟地位的重要性不變，粵方言廣告就會在企業(yè)開拓粵方言區(qū)市場時發(fā)揮自己的獨特優(yōu)勢。但是，方言廣告尚處在發(fā)展階段，還存在許多不盡如人意的地方。倘若采取有針對性的區(qū)域化創(chuàng)意策略，隨著粵方言廣告的進一步專業(yè)化，這個廣告市場必將會有更好的市場前景。注釋：①高放：《社會科學學科大全》[M]，北京理工大學出版社，1996年版②汪如東：《漢語方言修辭學》[M]

5、，學林出版社，2004年版③劉世雄劉艷：《消費者方言廣告態(tài)度之實證研究：粵語廣告VS國語廣告》[J]，《廣告大觀（理論版）》，2007年5月④劉世雄：《中國消費區(qū)域差異特征分析》[M]，上海三聯書店，2007年版⑤張欽恒：《地緣人緣機緣——廣州廣告業(yè)特征之淺見》[J]，《廣告導報》，2004年3月（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）●張詩婷網絡游戲內置廣告的效果評估指標隨著網絡普及，網絡游戲成為新興媒體，網絡游戲內置廣告應運而生，并不斷

6、沖擊著傳統廣告。但在效果評估方面，其實際效果如何，怎樣評估，指標有哪些，這些問題尚不明晰。網絡游戲內置廣告指的是通過科學技術手段將產品或企業(yè)的信息植入網絡游戲內部，在不影響游戲正常進行的情況下達到營銷的目的。①下文簡稱網游內置廣告。本文所討論的網游內置廣告的效果，是指在用戶體驗游戲的過程中，內嵌于網絡游戲中各種形式的廣告對用戶產生的心理效果。其具體表現為廣告信息被用戶接受的程度，可以用兩個圓的交互部分來表示用戶對廣告信息的認知。若兩個圓

7、重合部分越多，則網游內置廣告的效果就越好；若兩個圓的重合部分很小甚至不重疊，那就說明該網游內置廣告只是起到了單向的廣告效果。建立網游內置廣告效果評估指標的必要性1.迫于廣告媒體的激烈競爭。對各類媒體而言，誰能給廣告主提供更多更準確的廣告效果監(jiān)測，誰將更有可能吸引廣告主的眼光。網絡游戲作為一種新媒體，對投放于其中的廣告的效果評估指標構建并不完備，廣告主很難估算這部分廣告費用，降低了廣告主對網游內置廣告的投放欲望。因此，網游內置廣告需要形成

8、符合自身特性的一套效果評估指標，以便廣告主選擇投放媒體。2.出于廣告主的預算考慮。大多數廣告主對網游內置廣告缺乏了解，對其產生的效果認識有限。他們只是持懷疑的嘗試心理接觸這種新的廣告形式，將其作為傳統廣告媒體的一種補充，投入極小的份額。受金融危機的影響，企業(yè)更加重視經營成本，在廣告預算上十分謹慎。因此，需要建立相關的效果評估指標來量化網游內置廣告的傳播效果。3.游戲平臺的盈利趨勢使然?，F階段網絡游戲平臺對網游內置廣告的開發(fā)還不充分，他們

9、聚焦于通過提高增值服務來賺取網游用戶在網絡游戲中所投的費用，但其實網游內置廣告才代表了網游盈利的發(fā)展趨勢。因此，網絡游戲平臺必須“兩手都要抓，兩手都要硬”，一方面繼續(xù)以增值服務盈利，一方面要逐漸重視網游內置廣告的價值，對其效果進行準確評估。115青年記者2010年8月下經營方略網游內置廣告效果評估指標的構建1.對網游內置廣告進行分類網游內置廣告形式多樣，就用戶與廣告的交互性而言，主要有非體驗型廣告和體驗型廣告兩種。非體驗型廣告，指的是網

10、絡游戲中類似于傳統媒體廣告形式，用戶與廣告的互動性不強，游戲與廣告的界限明顯，廣告識別度高，比如游戲本身外的游戲前后視頻廣告、登錄窗口廣告、健康提示廣告等；體驗型廣告，指品牌信息與網絡游戲高度融合的廣告形式，互動性較強，廣告識別度較低，用戶在游戲過程中可以切身體驗到品牌所帶來的具體利益，比如游戲內的路牌廣告和道具植入等。對企業(yè)而言，非體驗型廣告強調創(chuàng)意和視覺沖擊力，要求吸引受眾“看到”，更進一步，吸引他們點擊鏈接；體驗型廣告?zhèn)戎赜趶V告與

11、游戲的關聯性，要求吸引受眾“參與”。對用戶而言，在體驗游戲的過程中，非體驗型廣告是可有可無的，用戶對其的關注度是企業(yè)難以掌握的；體驗型廣告因為融入到游戲的體驗環(huán)節(jié)，所以用戶對廣告的關注度隨著對游戲的關注而相應提高。2.效果指標因不同廣告形式而異目前，網游內置廣告效果評估的指標主要有CPM（按展示付費）、CPA（按行為付費）、CPC（按點擊付費）和CPT（按時長付費）等，但它們不過是傳統媒體廣告效果評估指標在互聯網上簡單的延伸，片面地適用

12、于上述談及的非體驗型廣告。而體驗型廣告的效果評估應該從網游特性出發(fā)，考慮以下指標。第一，網游的品牌傳播力。網絡游戲題材各異，即使同屬一類題材，其品牌傳播力也是不同的。不同網絡游戲因為用戶規(guī)模大小不一，因此企業(yè)信息的可傳播范圍不盡相同；再就是不同的網絡游戲有各自特色，所體現的娛樂性在用戶心中亦有不同評價。第二，廣告的內容。（1）廣告與網游的內容相關性。廣告效果的產生建立在用戶“注意了”的基礎上。只有兩者高度匹配，才可提高用戶對廣告和網游的

13、偏好度和忠誠度。（2）廣告內容的創(chuàng)新性。目前網游內置廣告的內容主要集中在將品牌名稱、標識或卡通人物與游戲場景和游戲道具相結合，這增加了品牌的曝光，增強了虛擬環(huán)境中的現實感，但是，如果一則網絡游戲廣告長期以此來刺激用戶，那么會逐漸形成用戶對網游廣告的“免疫力”，因此網游廣告的效果與廣告是否有創(chuàng)意地植入游戲密切相關。（3）廣告內容的互動性?；有栽诰W絡游戲得以淋漓盡致地呈現，所以網游廣告內容能否與用戶建立自然友好的互動，必然成為效果評估的一

14、項重要指標。第三，廣告的形式。（1）廣告的位置，廣告投放在游戲界面的不同位置，對用戶的注意力的吸引程度是不同的。（2）廣告的尺寸，企業(yè)的標記在游戲環(huán)節(jié)中占用的空間越大，就越容易引起用戶在游戲體驗過程中的注意力。（3）廣告時間占游戲時間的比率，這是在體驗型網游內置廣告互動性前提下提出的。游戲與廣告的融合使得用戶對游戲的關注轉化成對廣告的關注，使他們在不自覺的游戲狀態(tài)下受廣告信息的影響。（4）廣告形式與游戲方式的契合程度，廣告形式越隱性，與

15、游戲環(huán)節(jié)的融合度就越高，越不容易受到用戶抵觸，對企業(yè)信息的傳播就越有利，契合程度就越大。（5）廣告更新頻率，指廣告在每一固定長度時段內更換的次數，廣告更新必須把握度，頻率適中。廣告更新慢，受眾會對長時間內的同一廣告產生審美疲勞；更新快，不利于同一品牌形象在受眾心中的強化。第四，廣告的成本。廣告成本是企業(yè)投放廣告時考慮的重要因素。從企業(yè)角度來看，良好的廣告效果需要廣告具有很高的性價比，即廣告對傳播效果的貢獻度與投放廣告所花的成本之間的比值

16、大。第五，政策風險。不符合政策規(guī)定的廣告不僅會影響廣告效果，而且很可能威脅整個網絡游戲平臺的生存?！毒W絡游戲防沉迷系統開發(fā)標準》的出臺給網絡游戲市場的規(guī)范化帶來的既有機遇又有風險。網游內置廣告作為網絡游戲的一部分，規(guī)避風險的關鍵就在于其內容的健康、合法。3.支持效果評估指標的具體依據在上述指標中，為了增加網游內置廣告效果評估指標的力度，需要綜合利用以下一些以數據方式表現的具體的評估依據。（1）用戶注冊數，指在某一網游中注冊用戶的總數，用

17、于評估某網游知名度。（2）用戶使用率，指一定時段內一個注冊用戶在某網絡游戲中的訪問次數的總和，用于評估網游品牌影響力。（3）游戲體驗量，指一定時段內，某一形式的網游內置廣告所在頁面被打開的次數的總和。在網絡游戲形式多樣的廣告中，通過游戲體驗量，可分辨不同形式的網游內置廣告的吸引度，方便網絡游戲衡量某形式網游內置廣告的價值高低。（4）獨立用戶數，指一定時段內，某一形式的網游內置廣告所在頁面被不同用戶打開的次數的總和。獨立用戶數越大，表明該

18、形式的網游內置廣告對用戶的吸引力度越大。（5）廣告吸附力，指一定時段內，獨立用戶數與游戲體驗量的比值，用于衡量能夠吸引同一用戶收看的力度。（6）用戶評價，指某一形式的網游內置廣告可以產生多少有價值的評論，對這些評論的數量進行定量統計，對評論的內容作定性分析。（7）千人成本，指某種形式的網游內置廣告被一千個用戶體驗到所付出的代價。注釋：①羅奕：《探析網絡游戲內置廣告在市場中的發(fā)展》，《藝術探索》，2009年第1期②韓陽：《網絡視頻分享平臺