1、隨著新媒體技術而發(fā)展起來的互動電視(Interactive TV)以其“互動性”的特色成為新媒體開發(fā)的重要內容，并且正在形成具有廣闊發(fā)展前景的電視傳播新形態(tài)。互動電視的盈利方式多種多樣，不僅可以通過付費頻道收取頻道收視費，還可以通過視頻點播收取點播費，通過節(jié)目出售獲取收益，通過信息服務獲得信息服務費等。從20世紀90年代開始，全球較早發(fā)展互動電視的歐美地區(qū)及日本等國，已逐步實現(xiàn)了互動電視的商業(yè)運營。但是互動電視在中國的發(fā)展還剛剛起步，從

2、2001年11月全國第九屆運動會舉辦期間，中央電視臺首次播出互動電視以來，經過這幾年的發(fā)展，一方面互動電視已逐步從試驗階段走向市場化階段，另一方面互動電視在中國的發(fā)展仍受到技術、內容、服務、市場、政策乃至利潤分配等多種因素的制約，業(yè)界尚未形成十分成熟的經營模式。 本文運用傳播學、廣告學和媒介經濟學的相關知識分析了互動電視的發(fā)展模式和經營策略。主要分為四個部分：第一部分，對互動電視的概念做了明確的界定并介紹了互動電視的發(fā)展情況；第

3、二部分，闡述了互動電視對傳統(tǒng)電視經營模式的繼承與發(fā)展以及互動電視這一新媒體的出現(xiàn)對大眾傳播理論及范疇的影響；第三部分作為本文的重點部分，運用媒介經濟學和廣告學的相關知識，從受眾經營、廣告經營和多元化經營三個方面為中國互動電視產業(yè)的發(fā)展提供了相關思路。首先，根據(jù)使用與滿足理論和新媒體權衡需求理論從受眾的新媒介接觸動機出發(fā)，以當前受眾和潛在受眾兩方面入手提出了受眾經營模式；其次，從當前互動電視廣告經營面臨的問題入手提出了關系合作模式、受眾中