1、隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，諸多學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)渠道下消費者購買意向進(jìn)行研究。由于網(wǎng)絡(luò)渠道的特殊性，這些研究大多側(cè)重于顧客感知風(fēng)險對顧客購買意向的影響。然而低水平的感知風(fēng)險，并不能成為消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的理由，顧客感知價值才是消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的真正原因。通過文獻(xiàn)的查詢，發(fā)現(xiàn)以往學(xué)者在研究網(wǎng)絡(luò)渠道消費者購買意向時，同時也缺乏對我國傳統(tǒng)行業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，所面臨的新的營銷環(huán)境的相關(guān)研究。尤其作為我國重要傳統(tǒng)行業(yè)之一的家電企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，相關(guān)

2、研究甚少。
　　本研究借鑒Zeithaml's(1988)模型和感知風(fēng)險理論對顧客在線渠道家電購買意向及其影響因素進(jìn)行研究。通過相關(guān)研究理論概述，對顧客在線渠道家電購買意向形成機(jī)制進(jìn)行梳理。基于顧客購買意向的形成機(jī)制，通過文獻(xiàn)和相關(guān)行業(yè)資料研究，對消費者在線渠道家電購買意向影響因素進(jìn)行梳理。結(jié)合消費者感知形成，將顧客購買意向影響因素納入調(diào)查問卷進(jìn)行定量化研究。主要通過研究模型的構(gòu)建，相關(guān)變量概念的界定和研究假設(shè)提出，利用李科特五點

3、量表設(shè)計調(diào)查問卷，進(jìn)行市場調(diào)查，利用SPSS19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。通過本文研究主要結(jié)論有：①顧客需求是顧客購買意向產(chǎn)生的基礎(chǔ)，顧客購買意向影響因素復(fù)雜，按影響性質(zhì)可以分為積極因素和消極因素。分別代表著顧客感知價值和顧客感知風(fēng)險。②通過相關(guān)和回歸分析，顧客感知價值對顧客購買意向有積極作用，其中顧客感知成本價值（包括感知時間成本價值和感知貨幣成本價值）影響程度較大，顧客感知風(fēng)險對消費者購買意向有消極作用，其中感知財務(wù)風(fēng)險影響程度較大。③通過