1、旅游市場(chǎng)在經(jīng)歷了資源導(dǎo)向、市場(chǎng)和產(chǎn)品導(dǎo)向階段后進(jìn)入了形象驅(qū)動(dòng)階段。旅游目的地之間的“硬碰硬的較量”越來(lái)越多地體現(xiàn)在形象競(jìng)爭(zhēng)上。明晰的旅游地形象成為提高旅游目的地知名度、識(shí)別度、美譽(yù)度以及吸引旅游者的關(guān)鍵。
　　從本質(zhì)上看，旅游地形象傳播推廣與旅游者實(shí)地感知是“互動(dòng)交流”過(guò)程，如何將旅游地的正面形象有效的植入游客感知之中，增強(qiáng)游客的滿意度和推薦意愿，是旅游營(yíng)銷(xiāo)工作的核心和關(guān)鍵點(diǎn)。因此，揭示游客對(duì)目的地的正面感知和負(fù)面感知就顯得尤為重

2、要?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得越來(lái)越多的研究者突破單一問(wèn)卷為主的方法，將旅游者的在線評(píng)論和游記作為數(shù)據(jù)源研究目的地形象。然而，對(duì)于文本數(shù)據(jù)應(yīng)用于學(xué)術(shù)研究的可靠性及兩種數(shù)據(jù)之間的相互關(guān)系還鮮少涉及。近年來(lái)，古城鎮(zhèn)研究逐漸興起，但從現(xiàn)有的研究來(lái)看，鮮有學(xué)者基于游客感知視角細(xì)致剖析古城鎮(zhèn)的“魅力”及“短板”?；诖?，本文以平遙古城為案例地，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本和問(wèn)卷調(diào)查兩種途徑獲取游客對(duì)平遙古城形象感知數(shù)據(jù)，旨在以旅游者感知為視角，運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法、內(nèi)容分析法、

3、質(zhì)性研究之扎根理論、對(duì)比分析法對(duì)平遙古城形象進(jìn)行研究，以期為古城型旅游目的地形象研究拓展方法和為其管理提供參考和依據(jù)。本文的研究結(jié)論如下：
　?。?）網(wǎng)絡(luò)文本可以作為研究旅游目的地形象感知的主要數(shù)據(jù)來(lái)源。本文通過(guò)扎根理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記和評(píng)論進(jìn)行歸納總結(jié)并逐級(jí)編碼，提取出平遙古城旅游形象的積極和消極感知因素，并通過(guò)實(shí)地發(fā)放的問(wèn)卷對(duì)文本數(shù)據(jù)的可靠性進(jìn)行驗(yàn)證，兩種數(shù)據(jù)結(jié)果顯示出很高的一致性，因此，網(wǎng)絡(luò)文本在研究旅游目的地形象感知方面具有較好

4、的效果，彌補(bǔ)了缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本可靠性進(jìn)行驗(yàn)證的不足，為今后相關(guān)領(lǐng)域的研究提供一種可靠的數(shù)據(jù)來(lái)源。
　?。?）文本分析法和問(wèn)卷調(diào)查法各有優(yōu)劣。文本分析法可以更為細(xì)致深入獲得游客對(duì)目的形象感知的獨(dú)特性，而問(wèn)卷調(diào)查則在獲取結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)方面有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。在以后的研究中可以結(jié)合使用兩種方法對(duì)案例地進(jìn)行分析研究。
　?。?）兩種數(shù)據(jù)“疊加”可凸顯問(wèn)題。在使用兩種數(shù)據(jù)對(duì)同一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分析時(shí)，分析結(jié)果中的疊加部分，則是形象構(gòu)建過(guò)程中亟需關(guān)注的問(wèn)

5、題。如在對(duì)平遙古城消極感知因素中，兩種數(shù)據(jù)都包含“空氣質(zhì)量差”、“古城內(nèi)部混亂的交通”這些負(fù)面評(píng)價(jià)，說(shuō)明古城內(nèi)糟糕的空氣質(zhì)量以及混亂的內(nèi)部交通已經(jīng)嚴(yán)重影響了古城的形象，是亟需解決的問(wèn)題。
　　（4）通過(guò)對(duì)平遙古城形象感知測(cè)量的研究發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)平遙古城形象感知以正面評(píng)價(jià)為主。游客感知的七大正面因素分別為：“濃郁的歷史人文氣息”、“古樸大氣的古城墻”、“精湛絕倫的明清建筑”、“古色古香的民俗客棧”、“方便快捷的公共交通”、“惟妙惟肖的

6、民俗表演”、“置身其中的穿越感”。此外，“平遙夜景”、“民風(fēng)淳樸”、“古民居”、“特色小吃”雖然在正面感知中所占的比例相對(duì)較小，但也是游客實(shí)地感知中不可或缺的正面感知因素。在情感方面以放松、愉快的為主；在推薦意愿和重游意愿中，游客對(duì)平遙古城的整體形象較為滿意，大部分游客都明確表示古城具有吸引力、整體不錯(cuò)、值得一看。
　?。?）對(duì)平遙古城的負(fù)面評(píng)價(jià)和消極感知?dú)w納起來(lái)主要集中在：“空氣質(zhì)量差”、“古城內(nèi)部混亂的交通”、“過(guò)度商業(yè)化”、