1、隨著在線社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的日漸成熟，注冊(cè)用戶總量的增長(zhǎng)趨于平緩，社交媒體的二次發(fā)展必須依賴于客戶保留而非客戶獲取。其中客戶保留階段最關(guān)注的就是用戶的持續(xù)使用行為或重復(fù)購買行為。在此背景下，本文圍繞“社交網(wǎng)絡(luò)用戶的連續(xù)性行為”這一核心研究對(duì)象，分別從客戶生命價(jià)值理論、社會(huì)影響理論、動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)理論三大不同視角出發(fā)，針對(duì)“基于免費(fèi)開放模式的社交媒體中用戶的信息披露和傳播行為”、“基于免費(fèi)增值模式的在線游戲社區(qū)中玩家的虛擬貨幣購買行為”以及“基于內(nèi)容

2、盈利模式的社交平臺(tái)中用戶的內(nèi)容創(chuàng)造和內(nèi)容消費(fèi)行為”分別構(gòu)建三個(gè)層級(jí)貝葉斯實(shí)證模型，逐步探索社交網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體的連續(xù)性行為的本質(zhì)、成因和構(gòu)建過程，并形成系統(tǒng)性分析框架。
　　首先本論文的第一個(gè)研究對(duì)單個(gè)個(gè)體的連續(xù)性行為的基本特征進(jìn)行分析，從歷史行為數(shù)據(jù)捕捉個(gè)體行為的內(nèi)在慣性和規(guī)律從而實(shí)現(xiàn)對(duì)未來行為的預(yù)測(cè)。理論上，將營(yíng)銷領(lǐng)域的客戶生命價(jià)值理論引入到用戶持續(xù)使用行為的研究中，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶的真實(shí)使用行為數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證建模。方法上，應(yīng)用隨機(jī)過程

3、概率模型描述個(gè)體連續(xù)性行為的基本規(guī)律以及個(gè)體之間行為慣性的差異，解決了傳統(tǒng)計(jì)數(shù)模型處理零膨脹和過度離散數(shù)據(jù)的不足。
　　其次，第二個(gè)研究關(guān)注個(gè)體連續(xù)性行為的外部驅(qū)動(dòng)因素，著重驗(yàn)證了社交網(wǎng)絡(luò)中多個(gè)體連續(xù)性行為的相互影響作用。理論上，將創(chuàng)新擴(kuò)散的研究對(duì)象從個(gè)體的二元采納行為擴(kuò)展為采納后的重復(fù)購買行為，依據(jù)社會(huì)影響理論研究多個(gè)體之間連續(xù)行為的相互關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)。方法上，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)自回歸泊松模型實(shí)現(xiàn)了對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中多個(gè)體相互影響強(qiáng)度的識(shí)別和估計(jì)，解

4、決了社會(huì)影響研究中的內(nèi)生性問題。
　　最后，第三個(gè)研究將個(gè)體的連續(xù)行為的構(gòu)建過程分解為基于自身經(jīng)驗(yàn)的積累學(xué)習(xí)和基于外部環(huán)境的信息更新過程，在雙邊市場(chǎng)背景下，研究不同角色個(gè)體的連續(xù)性行為的動(dòng)態(tài)構(gòu)建過程。理論上，彌補(bǔ)了消費(fèi)者認(rèn)知學(xué)習(xí)領(lǐng)域已有文獻(xiàn)在雙邊市場(chǎng)情境研究的不足，首次對(duì)內(nèi)容供給者的主題選擇行為進(jìn)行研究。方法上，利用貝葉斯動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)模型對(duì)個(gè)體的連續(xù)行為的動(dòng)態(tài)演進(jìn)過程進(jìn)行還原，從雙邊市場(chǎng)角度深刻剖析市場(chǎng)信號(hào)和市場(chǎng)機(jī)制對(duì)不同角色個(gè)體的行

5、為決策的作用。
　　綜上所述，本文從個(gè)體連續(xù)性行為的基本特征、多個(gè)體之間連續(xù)性行為的關(guān)聯(lián)決策、以及不同角色個(gè)體連續(xù)性行為的動(dòng)態(tài)構(gòu)建過程三個(gè)方面逐層深入地展開研究，在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域、創(chuàng)新擴(kuò)散研究領(lǐng)域和消費(fèi)者認(rèn)知學(xué)習(xí)領(lǐng)域的研究方法和實(shí)證研究中取得創(chuàng)新和突破，豐富了個(gè)體行為研究的定量分析方法和實(shí)證研究成果。與此同時(shí)，本研究的實(shí)踐意義在于為社交媒體平臺(tái)在用戶活力預(yù)測(cè)、服務(wù)付費(fèi)、內(nèi)容創(chuàng)造激勵(lì)等實(shí)際運(yùn)營(yíng)問題提供了有效的理論和方法支持，為社