1、浙江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅速，2015年浙江省人均GDP已越過(guò)10000美元的標(biāo)準(zhǔn)，體育市場(chǎng)的爆發(fā)式發(fā)展如期而至。全省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到43714元，城市居民收入的不斷增長(zhǎng)，休閑時(shí)間的增加，消費(fèi)方式的不斷變化，促使居民的體育需求層次提高，體育需求的改變正逐步影響居民體育消費(fèi)選擇的改變,本研究以浙江省城市居民的體育消費(fèi)行為為研究對(duì)象，研究主要分為三個(gè)步驟：第一步，對(duì)浙江省城市居民體育消費(fèi)內(nèi)容及結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀進(jìn)行分析；第二步，對(duì)浙江省城市居民體

2、育消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行分析；第三步，對(duì)浙江省城市居民體育消費(fèi)行為形成機(jī)制，即消費(fèi)行為影響因素之間的關(guān)系進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：
　　1.浙江省城市居民不同性別、年齡、工作、收入水平、文化程度以及空余時(shí)間的消費(fèi)者，在體育消費(fèi)內(nèi)容方面，“購(gòu)買體育服裝鞋帽”這一內(nèi)容居首位，其次是“到收費(fèi)場(chǎng)館參加體育鍛煉”。顯然，目前居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主要內(nèi)容仍是在實(shí)物方面上的消費(fèi)。
　　2.影響浙江省城市居民體育消費(fèi)行為的四大因素為：外在因素、刺

3、激因素、內(nèi)在因素及反應(yīng)因素。外在因素包括消費(fèi)者特征及閑暇時(shí)間；刺激因素包括實(shí)質(zhì)刺激、符號(hào)刺激及社會(huì)刺激；消費(fèi)者的消費(fèi)需求、動(dòng)機(jī)和偏好這三方面是內(nèi)在因素的重要組成部分；反應(yīng)因素則包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)了解、購(gòu)買意愿和購(gòu)買決策。
　　3.刺激和外在因素能夠通過(guò)刺激購(gòu)買者的內(nèi)心活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)行為起到激發(fā)和調(diào)整的作用，同時(shí)在刺激因素中所體現(xiàn)出的產(chǎn)品信息以及在外在因素中所反映出的消費(fèi)者的自身性質(zhì)相互聯(lián)系，從而對(duì)影響消費(fèi)者的喜好，以及調(diào)整真實(shí)的