1、碩士學(xué)位論文碩士學(xué)位論文論文題目論文題目：網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策行為的影響研究英文題目英文題目：InfluenceofInterWdofMouthonConsumerPurchaseDecisionBehavi學(xué)位類學(xué)位類別：管理學(xué)碩士研究生姓研究生姓名：張景學(xué)號學(xué)號：201202018學(xué)科學(xué)科(領(lǐng)域領(lǐng)域)名稱名稱：企業(yè)管理指導(dǎo)教指導(dǎo)教師：梅蕾職稱職稱：教授協(xié)助指導(dǎo)協(xié)助指導(dǎo)教師：師：職稱：職稱：2015年6月5日分類號：分類號：F27

2、0F270密級：級：公開公開UDC：學(xué)校代碼：學(xué)校代碼：1012710127內(nèi)蒙古科技大學(xué)碩士學(xué)位論文I摘要互聯(lián)網(wǎng)信息通信技術(shù)的發(fā)展，推動了網(wǎng)絡(luò)用戶的生活方式、工作方式和社交方式的深刻變革?，F(xiàn)在每個網(wǎng)絡(luò)用戶都能在瞬間進(jìn)行信息的獲取，并時刻進(jìn)行著信息的分享。據(jù)統(tǒng)計，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%；網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，手機(jī)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.05億。隨著對互聯(lián)網(wǎng)使用廣度和深度的提升，20

3、14年我國網(wǎng)民的每日人均上網(wǎng)時長已經(jīng)達(dá)到了3.73小時，人們越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社交、工作和購物等。人群聚集的地方往往蘊藏著巨大的商機(jī)，針對中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)開始選擇對生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。但是，網(wǎng)絡(luò)的瞬時性、互動性和影響深廣性等獨特特點決定了消費者也在越來越多地選擇通過互聯(lián)網(wǎng)對購買的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評價分享。所以探討網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策行為影響機(jī)制的研究是十分必要的。傳統(tǒng)口碑對消費者購買決

4、策行為的影響，已經(jīng)在理論研究與實證研究方面得到了中外學(xué)者的極大關(guān)注，并取得了許多有意義的研究成果。針對網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)研究，也正在吸引著學(xué)者們的注意力。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響因素有哪些，這些影響因素又是如何影響著網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果從而影響消費者購買決策的，這是本研究感興趣的問題?；谝陨媳尘埃狙芯渴紫冗M(jìn)行了文獻(xiàn)綜述，包括對傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑的概念進(jìn)行了界定，也包括基于拉斯韋爾模式，從傳播渠道、網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量

5、和網(wǎng)絡(luò)口碑接收者專業(yè)性這五個方面對以往學(xué)者的研究成果進(jìn)行了文獻(xiàn)研究；其次，在對網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策行為的影響機(jī)制研究成果方面有了框架性的把握的基礎(chǔ)之上，本研究基于網(wǎng)絡(luò)口碑接收者視角的研究角度，把全國范圍內(nèi)進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物并曾經(jīng)受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響的網(wǎng)絡(luò)用戶為本研究的研究對象，確定了問卷調(diào)查法作為本研究的數(shù)據(jù)獲取方法；再次，本研究把詳盡可能性模型作為理論研究基礎(chǔ)，構(gòu)建了本研究的概念模型，并提出了六個研究假設(shè)；最后，本研究利用統(tǒng)計分析軟件S

6、PSS20.0對獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計分析、信度分析和效度分析，并使用結(jié)構(gòu)方程模型頂級分析軟件AMOS21.0對提出的概念模型進(jìn)行了擬合度檢驗、路徑系數(shù)或載荷系數(shù)顯著性檢驗，對提出的六個假設(shè)也進(jìn)行了相應(yīng)的驗證。本研究通過以上文獻(xiàn)研究和實證研究過程得出以下研究結(jié)論：關(guān)于模型，本研究提出的概念模型可以用來解釋網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策行為的影響，對后來的研究有一定的借鑒價值；關(guān)于研究假設(shè)的檢驗，傳播渠道對網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量有顯著的正向影響，