1、作為一種新的購(gòu)物模式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日漸普及。電商網(wǎng)站也隨之發(fā)展起來(lái)，這一方面極大豐富了網(wǎng)購(gòu)商品的品種，增加了消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)，另一方面也使得彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，時(shí)刻面臨著被淘汰的危險(xiǎn)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何贏得更多消費(fèi)者的青睞是每一個(gè)電商網(wǎng)站所關(guān)心的問(wèn)題。本文試圖通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物網(wǎng)站選擇意愿的研究，了解其影響因素及影響機(jī)制，從而為電商網(wǎng)站有針對(duì)的性的改善自身以贏得更多消費(fèi)者提供一點(diǎn)參考。
　　總結(jié)已有研究成果，基于消費(fèi)

2、者感知，本文從商品及購(gòu)物網(wǎng)站兩個(gè)方面考慮，建立以感知價(jià)值為中介變量，感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知網(wǎng)站質(zhì)量、感知產(chǎn)品成本和感知網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)為自變量，認(rèn)知卷入度、情感卷入度及網(wǎng)站聲譽(yù)為調(diào)節(jié)變量的消費(fèi)者購(gòu)物網(wǎng)站選擇意愿模型并提出相應(yīng)假設(shè)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取實(shí)證數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、探索性及驗(yàn)證性因子分析、結(jié)構(gòu)方程分析、多群組分析等統(tǒng)計(jì)分析以驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)。實(shí)證分析顯示本文提出的理論模型基本得到支持，研究結(jié)果表明:首先，感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知網(wǎng)站質(zhì)量顯著正向

3、影響購(gòu)物網(wǎng)站選擇意愿，感知產(chǎn)品成本和感知網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響網(wǎng)站選擇意愿;其次，感知價(jià)值的中介效應(yīng)顯著，即感知產(chǎn)品質(zhì)量等四個(gè)自變量除直接影響網(wǎng)站選擇意愿外還會(huì)通過(guò)影響感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)站選擇意愿產(chǎn)生間接影響;再次，認(rèn)知卷入度和情感卷入度對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站選擇意愿具有調(diào)節(jié)作用，感知產(chǎn)品質(zhì)量和感知網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)對(duì)高認(rèn)知卷入度的消費(fèi)者影響更大，感知網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)低認(rèn)知卷入度的消費(fèi)者影響更大，感知產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)高情感卷入度的消費(fèi)者影響更大，感知網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)低情感卷入度的消費(fèi)