1、公益廣告是一種特殊的言語(yǔ)交際形式。它的價(jià)值和作用不僅僅在于向受眾傳播具有社會(huì)性、人文性、號(hào)召性以及針對(duì)性的交際信息，更重要的是通過(guò)形象生動(dòng)、富有思想性和藝術(shù)性的語(yǔ)言形式，影響著受眾的思想感情、生活方式、道德標(biāo)準(zhǔn)，使受眾能夠不斷地規(guī)范自己的思想和行為。因而，在公益廣告的創(chuàng)作中，各種修辭手法的運(yùn)用是必不可少的。以往對(duì)于公益廣告修辭的研究主要集中在從語(yǔ)用學(xué)的角度對(duì)修辭進(jìn)行分類(lèi)、以及對(duì)合作原則和禮貌原則的違反所產(chǎn)生的修辭語(yǔ)用效果上，而從認(rèn)知語(yǔ)言

2、學(xué)的角度對(duì)公益廣告中修辭意義的構(gòu)建過(guò)程及認(rèn)知機(jī)制的研究還不夠深入。關(guān)聯(lián)理論和概念整合理論是目前解讀修辭意義的兩大常用理論。關(guān)聯(lián)理論為修辭意義的理解提供了認(rèn)知總原則，而概念整合理論則通過(guò)心理空間的映射和合成把意義的心理構(gòu)建過(guò)程形象地展現(xiàn)了出來(lái)。但二者從認(rèn)知層面分別分析修辭意義的推理及構(gòu)建機(jī)制時(shí)各自存在著一定的缺陷，其各自的優(yōu)勢(shì)恰能彌補(bǔ)對(duì)方的不足。因此，本文結(jié)合了關(guān)聯(lián)理論與概念整合理論這兩大認(rèn)知語(yǔ)用推理理論在解讀譬如隱喻、反語(yǔ)等修辭類(lèi)動(dòng)態(tài)意

3、義上的優(yōu)勢(shì)，基于先前學(xué)者所提出的兩種關(guān)聯(lián)整合模型，結(jié)合廣告交際的特點(diǎn)作以必要的改進(jìn)，應(yīng)用改進(jìn)后的關(guān)聯(lián)整合模式將公益廣告修辭分為言語(yǔ)修辭和視覺(jué)修辭兩大部分，結(jié)合具體實(shí)例來(lái)闡釋不同修辭手法意義的在線(xiàn)構(gòu)建，進(jìn)一步闡釋受眾理解公益廣告中創(chuàng)新意義的心理機(jī)制。最后，本文在對(duì)公益廣告意義的理解與分析的基礎(chǔ)上，從社會(huì)文化心理及個(gè)人心理兩大方面來(lái)分析影響并限制我國(guó)公益廣告中修辭運(yùn)用的認(rèn)知因素。
　　關(guān)聯(lián)整合模式的公益廣告修辭意義研究表明:關(guān)聯(lián)和推理

4、貫穿于整個(gè)意義的理解中。關(guān)聯(lián)是這一模式的總原則。廣告創(chuàng)作者出于吸引受眾注意達(dá)到理想傳播效果的意圖將同一指稱(chēng)的相似性或?qū)α⑿孕畔⒅糜谕粡V告語(yǔ);當(dāng)廣告受眾解讀一則公益廣告時(shí)，受眾根據(jù)廣告語(yǔ)的外在信息來(lái)構(gòu)建心理空間，即模式中的輸入空間，同時(shí)激活與之相關(guān)的認(rèn)知語(yǔ)境即凸顯的認(rèn)知語(yǔ)境;廣告受眾將輸入空間內(nèi)的新信息與凸顯的認(rèn)知語(yǔ)境相結(jié)合，當(dāng)新舊信息相互沖突時(shí)，受眾就會(huì)產(chǎn)生最大關(guān)聯(lián)期待;在合成空間中受眾將這種最大關(guān)聯(lián)期待與輸入空間的信息進(jìn)行整合，在相

5、似聯(lián)想力（如比喻、比擬）或?qū)Ρ嚷?lián)想力（如反語(yǔ)、夸張）的激發(fā)下，轉(zhuǎn)換認(rèn)知框架，重組認(rèn)知語(yǔ)境產(chǎn)生新顯結(jié)構(gòu)，而隨著新顯結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)，廣告的傳播效果也顯現(xiàn)出來(lái)，創(chuàng)作者的交際意圖得以實(shí)現(xiàn)。但需注意的是，視覺(jué)修辭的意義構(gòu)建較為復(fù)雜，需具體事例具體分析，且各種視覺(jué)修辭手法之間的界限并不是十分清晰，因此要判定是何種修辭方式要受到認(rèn)知原則、文化框架和審美標(biāo)準(zhǔn)等多種因素的影響。
　　通過(guò)對(duì)影響我國(guó)公益廣告修辭的認(rèn)知因素分析研究表明:一則優(yōu)秀公益廣告的創(chuàng)