1、伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，上網(wǎng)成本門檻變得越來越低，而上網(wǎng)速度逐年提升，互聯(lián)網(wǎng)能夠提供的信息和服務(wù)的廣度和深度也得到了拓展，人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴越來越大。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，也變得越來越重要。
　　傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式是媒體購(gòu)買，即廣告主根據(jù)本身的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)受眾，購(gòu)買相應(yīng)特征或者屬性的媒體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的覆蓋。在這種傳統(tǒng)的人力購(gòu)買廣告模式過程中，廣告主需要提前制定半年以上的廣告預(yù)算計(jì)劃，其后需要進(jìn)行媒體排期。

2、在與媒體達(dá)成合作后，廣告投放相對(duì)固定，中途變動(dòng)將帶來較高的操作成本。
　　隨著網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展，面向廣告主的廣告投放管理平臺(tái) DSP（Demand Side Platform，需求方平臺(tái)）的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式。DSP通過數(shù)字平臺(tái)代表廣告主自動(dòng)執(zhí)行廣告購(gòu)買計(jì)劃，其程序化實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買方式提升了廣告投放效率。程序化實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買的方式，使得廣告主購(gòu)買廣告之后在極短的時(shí)間內(nèi)即可進(jìn)行投放。網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式使得廣告投放形式、

3、時(shí)間、預(yù)算分配都更加靈活，并提升了廣告投放效率，減少了人力談判成本。
　　在網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)過程中，廣告主將出價(jià)策略委托給DSP進(jìn)行，DSP將根據(jù)廣告位及受眾特征進(jìn)行出價(jià)，與其它 DSP競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)高者獲得廣告投放的機(jī)會(huì)。廣告主和DSP平臺(tái)組成營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，其中廣告主委托DSP平臺(tái)負(fù)責(zé)出價(jià)。在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)過程中，存在兩大問題：一是 DSP存在給出高于正常價(jià)格的利己動(dòng)機(jī)，以賺取更大差價(jià)。這是一個(gè)營(yíng)銷渠道委托代理博弈問題，DSP平臺(tái)利用信息優(yōu)

4、勢(shì)來獲取代理額外收益；二是多個(gè)廣告主實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)時(shí)的廣告出價(jià)博弈問題，即某個(gè)廣告主改變出價(jià)會(huì)影響其它廣告主的廣告投放成功率和廣告投資回報(bào)率。廣告主通過研究廣告主出價(jià)變化策略，來分析對(duì)自身有利的潛在廣告出價(jià)博弈策略。
　　針對(duì)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告過程中的問題，本文的主要研究?jī)?nèi)容和貢獻(xiàn)：
　　一是在研究 DSP過高出價(jià)來賺取較大差價(jià)的委托代理博弈問題時(shí)，將研究對(duì)象定為單個(gè)廣告主和單個(gè) DSP組成的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。此委托代理博弈問題可轉(zhuǎn)化成

5、求廣告主最高可接受出價(jià)價(jià)格，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為求廣告轉(zhuǎn)化率的問題，并在求解過程中引入回歸方法來求解。此研究思路可以解決制造商與零售商委托代理博弈問題中關(guān)于價(jià)格與銷售量之間關(guān)系公式的假定問題，并且也解決了產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一不符合廣告產(chǎn)品價(jià)格特征的限定。
　　二是在研究多個(gè)廣告主實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)時(shí)的廣告策略博弈問題時(shí)，將研究對(duì)象定為兩個(gè)廣告主和兩個(gè)DSP組成的網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)市場(chǎng)，其中兩個(gè)DSP由于掌握的受眾信息不同而造成出價(jià)能力不同。通過定量實(shí)驗(yàn)?zāi)M