1、基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)作為一種新興高科技健康服務(wù)產(chǎn)品，符合時(shí)代進(jìn)步的要求及緩解國內(nèi)目前醫(yī)療緊張狀況的需求。但其市場推廣步伐一直緩慢，目前仍處于市場發(fā)展初級階段。建立消費(fèi)者的初始信任，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者是目前基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)提供商所面臨的一個(gè)難題?，F(xiàn)有消費(fèi)者行為研究主要集中在計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域，而基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)具有高科技和人體健康雙重特點(diǎn)，本領(lǐng)域尚無權(quán)威的消費(fèi)者信任模型。本研究運(yùn)用扎根理論方法進(jìn)行基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)消

2、費(fèi)者初始信任理論探究。質(zhì)性研究分析中以各行業(yè)人士訪談結(jié)果結(jié)合NVivo軟件進(jìn)行三級編碼過程，得到基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)消費(fèi)者初始信任模型的7個(gè)關(guān)鍵變量及假設(shè)模型。實(shí)證分析部分采用網(wǎng)絡(luò)問卷數(shù)據(jù)收集和結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。通過SPSS、AMOS軟件分析測量模型和結(jié)構(gòu)模型，經(jīng)過模型修正過程得出擬合良好的結(jié)構(gòu)方程模型。
　　通過定性研究和定量研究，得出實(shí)證結(jié)果支持的基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)初始信任模型及消費(fèi)者初始信任的5個(gè)關(guān)鍵影響因素，分別

3、是：安全性認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知、需求認(rèn)知、公司形象認(rèn)知和購買便利性，其中安全性認(rèn)知和購買便利性影響覆蓋范圍較大并且購買便利性因素直接影響消費(fèi)者消費(fèi)意向的形成。結(jié)論：消費(fèi)者對基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)的初始信任包括三個(gè)影響前項(xiàng)，分別是產(chǎn)品認(rèn)知、需求認(rèn)知和公司形象認(rèn)知；而消費(fèi)者對服務(wù)的安全性認(rèn)知和購買便利性均能夠直接影響其產(chǎn)品認(rèn)知、需求認(rèn)知及公司形象認(rèn)知，間接影響初始信任的建立；消費(fèi)者初始信任顯著正向影響其對基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)的消費(fèi)意向；購買便利性能

4、夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)意向；使用便利性和價(jià)格因素的影響效果不顯著。
　　研究給基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)提供商市場的推廣建議：采取多種營銷手段，加大宣傳力度，提高消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知和公司形象認(rèn)知，激發(fā)消費(fèi)者的需求認(rèn)知；同時(shí)重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品安全性，提高消費(fèi)者安全性認(rèn)知間接提高初始信任；多設(shè)置體驗(yàn)店和多種購買渠道，使消費(fèi)者更多的接觸到基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)，能直接促進(jìn)消費(fèi)意向的形成，也能提升消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知，刺激需求認(rèn)知，提升公司形象進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者