1、網(wǎng)購(gòu)作為這些年最流行的詞匯，其背后隱藏著一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)生態(tài)體系，如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?。這些平臺(tái)企業(yè)驚人的發(fā)展增速和巨大的交易規(guī)模不斷使人們咋舌，據(jù)統(tǒng)計(jì)2014年網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)交易總額達(dá)2.8萬(wàn)億，占據(jù)當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.4％。如此情境下，各路風(fēng)投不斷追捧，四方豪杰前赴后繼。然而作為網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)營(yíng)主體的平臺(tái)企業(yè)，其吊詭的經(jīng)營(yíng)方式和獨(dú)特的定價(jià)機(jī)制卻總讓人百思不得其解，恍恍惚不知所然，從而其市場(chǎng)行為也往往飽受詬病。因此，無(wú)論是從經(jīng)

2、濟(jì)學(xué)的實(shí)證意味上來(lái)講，還是從服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的現(xiàn)實(shí)意義上來(lái)說(shuō)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的研究都是極為迫切與緊要的。特別是在我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速下緩，步入新常態(tài)的局面下，尋求與釋放消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)作用變得愈為重要。
　　本文運(yùn)用雙邊市場(chǎng)理論這個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法，從交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和自網(wǎng)絡(luò)外部性角度入手，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)策略進(jìn)行簡(jiǎn)單的數(shù)理模型設(shè)定。最終根據(jù)數(shù)理推導(dǎo)的結(jié)論，結(jié)合現(xiàn)實(shí)案列的分析，本文得出，買(mǎi)賣(mài)用戶(hù)之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、用

3、戶(hù)內(nèi)部的自網(wǎng)絡(luò)外部性以及平臺(tái)企業(yè)自身特色是決定網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)企業(yè)定價(jià)行為和利潤(rùn)留成的重要因素。其次，根據(jù)分析，本文認(rèn)為由買(mǎi)方市場(chǎng)導(dǎo)致的買(mǎi)方對(duì)賣(mài)方強(qiáng)烈的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性影響是造成網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)企業(yè)價(jià)格非中性，對(duì)買(mǎi)方用戶(hù)免費(fèi)甚至補(bǔ)貼的深層次原因。另外，通過(guò)構(gòu)建壟斷和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)兩種不同模型，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)企業(yè)所飽受各種指責(zé)，如掠奪性定價(jià)、交叉價(jià)格補(bǔ)貼等是不正當(dāng)?shù)?，而且在壟斷的狀況下，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)企業(yè)并不能獲取壟斷超額利潤(rùn)。最后，本文從政府和企業(yè)