1、在4G時(shí)代，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)成為了通信運(yùn)營商搶占用戶市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。所謂移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，是通信運(yùn)營商在基本的語言業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的用戶群體和市場(chǎng)需求開發(fā)的可供用戶選擇性開通使用的增值類業(yè)務(wù)。用戶通過訂購移動(dòng)增值業(yè)務(wù)可以享受到不同類型的增值服務(wù)。然而，移動(dòng)增殖業(yè)務(wù)作作為商品有怎樣的產(chǎn)品特征？產(chǎn)品特征如何影響消費(fèi)者對(duì)于購買產(chǎn)品的態(tài)度？影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的購買意愿的因素有哪些？對(duì)于這些問題的研究，關(guān)系著移動(dòng)運(yùn)營商未來持續(xù)的市場(chǎng)占有及獲利能

2、力，具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文分為六部分:第一部分，介紹了研究背景、研究意義、研究?jī)?nèi)容和方法以及研究思路;第二部分進(jìn)行了消費(fèi)者購買意愿影響因素的文獻(xiàn)綜述以及介紹了相關(guān)的研究理論。通過文獻(xiàn)研究，Davis的技術(shù)接受模型(TAM)為研究此類問題提供了很好的理論框架，在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來的整合性技術(shù)接受及使用模型(UTAUT)更是將績(jī)效期望、付出期望、社群影響和配合情況作為四個(gè)變量因素直接影響消費(fèi)者的購買行為;第三部分從研究移動(dòng)增

3、值業(yè)務(wù)的產(chǎn)品特性，消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的特征出發(fā)，將UTAUT模型引入移動(dòng)增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者購買意愿的理論模型中，同時(shí)，做更具體化及針對(duì)成品特色的理論模型提出及改進(jìn)，將移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的消費(fèi)者購買意愿影響因素歸結(jié)為感知有用性、感知易用性、便利性、消費(fèi)者口碑、兼容性、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本、新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移偏好。第四部分制作并收集了210份有效問卷，并進(jìn)行了信度效度的檢驗(yàn);第五部分通過SPSS軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)做了相關(guān)性分析、回歸分析和樣本分析

4、，分析了各變量因素對(duì)于消費(fèi)者購買意愿的影響程度;第六部分，探討了通信運(yùn)營商在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的研發(fā)、營銷及運(yùn)營過程中的改進(jìn)建議，為企業(yè)應(yīng)用該理論提供了可操作性的結(jié)論。
　　通過本文的研究，驗(yàn)證了感知有用性、感知易用性、消費(fèi)者口碑、感知成本和新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移偏好5個(gè)影響因素對(duì)于消費(fèi)者在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中的購買意愿的影響，并且感知成本對(duì)于購買意愿的影響最明顯。此外，年齡我為特征屬性，能顯著劃分移動(dòng)增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者群體，而性別和學(xué)歷在消費(fèi)者群體的劃分中