1、伴隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)慈善捐贈(zèng)引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，其重要性不言而喻。消費(fèi)者越來越關(guān)注企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為，企業(yè)也開始通過不同的方式向社會(huì)公眾傳遞關(guān)于慈善捐贈(zèng)方面的信息。但是，我國(guó)企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為存在各種問題，其中比較突出的問題就是企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為的盲目性、隨機(jī)性，即企業(yè)對(duì)其慈善捐贈(zèng)行為并無(wú)合理的規(guī)劃。這種盲目性導(dǎo)致慈善捐贈(zèng)資源浪費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為滿意度低等問題。所以，企業(yè)必須對(duì)其慈善捐贈(zèng)行為做出調(diào)整，使慈善捐贈(zèng)行為符合社會(huì)公眾的

2、要求，從而達(dá)到提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同及購(gòu)買意愿的目的。因此，研究企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為、消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同及消費(fèi)者購(gòu)買意愿間的關(guān)系對(duì)企業(yè)提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿有理論和現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文參考前人的研究模型，將消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同作為中介變量，通過對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為、消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同及消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系的實(shí)證研究，分析不同慈善捐贈(zèng)行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的不同影響，同時(shí)研究消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)同的程度在兩者關(guān)系中的作用，以期幫助企業(yè)找到企業(yè)慈善捐贈(zèng)過程中急需處理的

3、問題，并給出相應(yīng)的解決辦法。本文研究的重心是厘清企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為、消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同及與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系，了解三者間的影響機(jī)制。
　　基于前人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上，選取教育捐贈(zèng)、扶貧捐贈(zèng)、環(huán)保捐贈(zèng)及救災(zāi)捐贈(zèng)作為自變量企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為的四個(gè)維度。本研究模型包含自變量（企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為）、中介變量（消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同）、因變量（消費(fèi)者購(gòu)買意愿）以及控制變量（消費(fèi)者性別、年齡、受教育水平）四部分。
　　本文首先通過小樣本測(cè)試檢驗(yàn)問卷的信度與

4、效度，并在此基礎(chǔ)上形成正式問卷。最后，通過對(duì)問卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得到以下研究結(jié)果:
　　(1)企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為四個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同影響不同，教育捐贈(zèng)、扶貧捐贈(zèng)、環(huán)保捐贈(zèng)、救災(zāi)捐贈(zèng)都對(duì)消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同有正向影響，影響大小順序依次是扶貧捐贈(zèng)、救災(zāi)捐贈(zèng)、教育捐贈(zèng)和環(huán)保捐贈(zèng)。
　　(2)消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同對(duì)其購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。
　　(3)企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為四個(gè)維度均正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，且影響大小順序依次為救災(zāi)捐贈(zèng)、教育

5、捐贈(zèng)、扶貧捐贈(zèng)和環(huán)保捐贈(zèng)。
　　(4)消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系中起中介作用，相比之下，對(duì)扶貧捐贈(zèng)、環(huán)保捐贈(zèng)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系的中介作用大于教育捐贈(zèng)、救災(zāi)捐贈(zèng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系的中介作用。
　　(5)通過實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)不同性別的消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為認(rèn)知、企業(yè)認(rèn)同及其購(gòu)買意愿均有顯著差異;部分不同年齡階段的消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)認(rèn)知、企業(yè)認(rèn)同及其購(gòu)買意愿均有顯著差異，而部分年齡段的消費(fèi)者則

6、無(wú)顯著差異;不同受教育水平的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為認(rèn)知、企業(yè)認(rèn)同和購(gòu)買意愿均有顯著差異?；趯?shí)證研究的結(jié)果，本研究為企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為的開展和消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的提升提出以下幾點(diǎn)建議:①兼顧不同的慈善捐贈(zèng)行為，提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿;②促使消費(fèi)者參與企業(yè)慈善捐贈(zèng)，提高消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同;③注重慈善捐贈(zèng)行為的持續(xù)性，加深消費(fèi)者印象;④合理規(guī)劃企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為，提高消費(fèi)者好感度。
　　由于本人研究能力有限，加上客觀條件限制，本研究還存在不足之處，