1、自上世紀(jì)八十年代以來,全球步入了品牌競爭的新時代,品牌的價值和重要性得到了企業(yè)和組織的認(rèn)可及重視,品牌的建設(shè)也被提到了企業(yè)的戰(zhàn)略層面上來,品牌已成為企業(yè)贏得市場競爭的重要因素。消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知程度直接影響著其對于品牌的選擇,而購買意愿常常被用來預(yù)測消費(fèi)者的行為。因此,研究品牌認(rèn)知對消費(fèi)者購買意愿的影響作用具有重要的意義。
　　本文在理論研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了消費(fèi)者品牌認(rèn)知模型,認(rèn)為品牌認(rèn)知由品牌形象認(rèn)知及品牌價值認(rèn)知構(gòu)成,其中品

2、牌形象認(rèn)知包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌個性及社會形象四個維度,品牌價值認(rèn)知包括感知質(zhì)量、感知價值、品牌信任及品牌忠誠度四個維度。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用理性行為理論,構(gòu)建了品牌認(rèn)知對消費(fèi)者購買意愿影響的理論模型,同時引入個體特征作為調(diào)節(jié)變量,研究其在品牌認(rèn)知對消費(fèi)者購買意愿影響過程中是否存在差異。本文以手機(jī)行業(yè)作為實證研究的對象,圍繞上述理論模型對調(diào)查問卷進(jìn)行了設(shè)計,并利用回收的數(shù)據(jù)對問卷進(jìn)行了信度和效度檢驗,利用線性回歸分析、層級回歸分析及

3、分組回歸分析等方法對模型及假設(shè)進(jìn)行了驗證。研究結(jié)果顯示,品牌認(rèn)知及其各維度對消費(fèi)者購買意愿均具有顯著的正向影響作用,但各維度影響程度不同;品牌形象認(rèn)知對品牌價值認(rèn)知具有顯著的正向影響作用;個體特征在品牌認(rèn)知對消費(fèi)者購買意愿影響過程中存在顯著性差異。
　　最后,基于本文研究結(jié)果,從品牌形象認(rèn)知和品牌價值認(rèn)知兩個角度出發(fā),針對品牌認(rèn)知各個維度,分別提出了基于消費(fèi)者品牌認(rèn)知的品牌營銷策略建議。從品牌認(rèn)知的角度研究其對消費(fèi)者購買意愿的影響