1、隨著經(jīng)濟(jì)改革的深入，中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和能力得到持續(xù)改善，消費(fèi)者收入增長(zhǎng)迅速，人民更加注重乳品的消費(fèi)，乳品消費(fèi)過程中品牌購(gòu)買特征日益顯現(xiàn)；同時(shí)，隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，但國(guó)內(nèi)很多乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段貧乏，為求生存和發(fā)展，中國(guó)乳品企業(yè)界對(duì)品牌建設(shè)的呼聲日益高漲。 本文就是基于我國(guó)乳品品牌建設(shè)存在的現(xiàn)實(shí)問題和理論研究的不足，應(yīng)用貝爾品牌形象測(cè)量模型，結(jié)合國(guó)內(nèi)其他學(xué)者的一些研究成果，在文獻(xiàn)回顧

2、的基礎(chǔ)上，發(fā)展出適合我國(guó)乳品消費(fèi)者特征的品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買行為關(guān)系的測(cè)量量表，并以蒙牛牛奶為研究產(chǎn)品，以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，進(jìn)行問卷調(diào)查，得到有效調(diào)查問卷487份，用來(lái)探索性地分析品牌形象三個(gè)構(gòu)面對(duì)乳品消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響作用。 通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的整理，運(yùn)用SPSS專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件，經(jīng)過描述性統(tǒng)計(jì)、方差分析、因子分析、相關(guān)分析和回歸分析，得到一系列的研究結(jié)論，研究結(jié)論表明，調(diào)查問卷具有較高的信度和效度；品牌形象具分為公司形象、產(chǎn)品