1、植入性廣告是指有目的性和策略性的將某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)等融入影視劇、小說、網(wǎng)絡(luò)游戲等中，讓觀眾在不知不覺中接受廣告中的信息，從而來達(dá)到營銷推廣的目的的一種廣告形式。
　　植入式廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代末的外國動畫片中，并在之后的幾十年內(nèi)發(fā)展迅速，成為媒體廣告形式中重要的一類。隨著植入式廣告的蓬勃發(fā)展，其傳播媒介也呈現(xiàn)多樣化的趨勢。其中，電影是眾多傳播媒介中運(yùn)用十分廣泛的一種。國內(nèi)外學(xué)者對影片中植入式廣告的研究多集中在對其傳播

2、效果的研究。傳播效果包括很多的測量指標(biāo)，其中比較有代表性的就是受眾的品牌回憶、品牌態(tài)度和購買意愿等。他們認(rèn)為影響植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩卮笾驴煞譃閮纱箢?，即植入層面因素和受眾層面因素。本文在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)中的注意理論，從受眾層面考慮對植入式廣告效果的影響。
　　由于廣告業(yè)市場競爭越來越激烈，而受眾的注意力逐漸成為了稀缺資源。影片中的植入式廣告能否吸引以及如何吸引受眾的注意的問題也開始引起廣告主的重視。根據(jù)認(rèn)知

3、心理學(xué)中的注意理論，注意方式一般可分為有意注意和無意注意。有學(xué)者認(rèn)為，無意注意在植入式廣告這種特殊的廣告方式中比有意注意發(fā)揮著更大的作用。所以，本文首先選擇有意注意和無意注意作為研究的自變量，研究其在品牌回憶方面所產(chǎn)生的差異。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出關(guān)于引起注意情境（刺激因素）的不同可能會使品牌回憶度產(chǎn)生差異的假設(shè)。
　　本文主要通過實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究。分別進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二兩個步驟對提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)一主要驗(yàn)證有意注意條件下和

4、無意注意條件下對電影《天下無賊》中植入式廣告的品牌回憶程度，并利用輔助回憶法對被試者進(jìn)行測試。實(shí)驗(yàn)二是通過播放一組PowerPoint圖片，結(jié)合相關(guān)問卷，來驗(yàn)證不同情境下，品牌回憶的差異性。研究發(fā)現(xiàn)，受眾不同的注意方式下，植入式廣告的品牌回憶具有顯著差異。其中，在有意注意條件下，無論是在數(shù)量還是準(zhǔn)確性上，受眾能回憶起的植入在影片中的品牌廣告都優(yōu)于無意注意。而在引起受眾注意的不同情境下，新異性情境，高強(qiáng)度情境，具有運(yùn)動變化性情境和對比性情