1、植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯?2007091220:49:28)轉載▼標簽：知識探索分類：4y成果^^關鍵詞：植入式廣告、電影、喜劇、廠商內(nèi)容摘要：中國廣告業(yè)迅猛發(fā)展，廣告市場一片繁榮，但是大眾對于廣告的反感和麻木使尋找一種新的有效的廣告途徑迫在眉睫，植入式廣告適時進入人們的視野，近幾年在中國初露端倪，本文將結合植入式廣告在國外的應用經(jīng)驗和國內(nèi)運用植入式廣告的典型電影《天下無賊》，探討植入式廣告在中國的運用方式以及如何利用可使廣告達致最好效果

2、。在過去的十幾年中，中國的廣告投放額增長迅速，從1992年的5.93億美元到2002年的168億美元，再到2006年的710億美元，增長幅度達到120倍。就近一年以來，中國廣告花費增長了近21％，亞太區(qū)增長了15％。中國廣告市場呈現(xiàn)出一片繁榮景象。但是龐大的廣告量和廣告信息導致消費者對廣告的敏感度普遍降低，廣告主急需尋找其他有效的傳播渠道，植入式廣告適時地進入了國人的視野。植入式廣告(ProductPlacement)又稱植（置）入式營

3、銷，也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”，是指將產(chǎn)品服務或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入到電影、電視劇、電視節(jié)目、報紙、雜志、網(wǎng)絡游戲、手機短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷的目的一種營銷方式。它利用了人類的知覺，將廣告信息精心編碼，使受眾在不知不覺中接受了廣告信息的刺激。植入式營銷始于20世紀40年代末，最早的植入式廣告出現(xiàn)在1929年的卡通片《大力水手》中，其中大力水手P

4、opeye成為了菠菜的代言人，此后植入廣告一直處于自發(fā)的、隨機的狀態(tài)，1951年的影片《非洲皇后號》中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標。后來，植入式廣告正式發(fā)展為由廠家免費提供產(chǎn)品作為電影背景道具、演員使用道具或被演員提及。斯皮爾伯格1982年拍攝的《E.T.外星人》是植入式廣告的一個里程碑，電影中艾里奧特用里斯糖果吸引外星人進屋子的情節(jié)隨著電影熱播，使斯糖果成為孩子們的夢之糖果，銷量猛增65%。之后美國電影中的隱性廣告就越來越多，并越來越

5、受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的重視，方式手段也日見翻新。在斯皮爾伯格的作品《少數(shù)派報告》中更是使用了15個品牌，包含了14個完整的商業(yè)廣告和15個較短小的廣告，獲利2500萬美元，相當于電影總預算的14。植入式廣告不但為廠家提供了新的廣告出路更幫助了電影業(yè)的發(fā)展。植入式廣告在美國這樣一個廣告業(yè)十分發(fā)達的國家受到高度重視可以說是一種必然，是企業(yè)營銷目的和傳統(tǒng)廣告手段不再完全匹配后的必然產(chǎn)物。在中國，隨著電影、娛樂、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，植入式廣告伴

6、隨著好萊塢大片一起進入了中國觀眾的視野。近幾年植入式廣告在我國的國產(chǎn)電影中銷的目的，但是對于明星泛濫的今天來說，這一招似乎也不是那么好使了，有64.1%的受調查者一般不會或絕對不會購買電影中明星使用的商品，盡管電影中商品的效果或功效還算不錯。其中愿意去購買的主要是兒童和青年人較多，小部分成年人也愿意這樣做，如果說兒童的購買欲望純屬于一種兒童心理的話，那么青年和成年人就更傾向于有足夠的經(jīng)濟能力來進行這些消費。但更可惜的是只有少數(shù)人會去注意

7、電影中的道具，尤其是那些擺設式的道具，也就是說如果一個產(chǎn)品或一個品牌不能在影片中扮演重要的或十分醒目的角色，是很難引起觀眾注意的，即使注意到了，也很少能留下深刻印象，更難留下正面的、積極的印象。如《天下無賊》中的北京晨報，在受調查者中并沒有一個人注意到它。不過對白植入雖不是很受歡迎但似乎很有效果，在《天下無賊》中因為從劉德華口中直接念出了“寶馬汽車”四個大字，使寶馬汽車居于受注意度榜首，當然與在影片8分鐘之后長達3分左右的寶馬汽車在路上

8、奔馳的“唯美廣告片”也不無關系，但調查顯示其作用遠小于前者。而如何較好的運用情節(jié)植入和形象植入，使影片中的廣告不露痕跡又使人印象深刻，則需要編劇們多下苦工了。在調查中，汽車和電子產(chǎn)品的關注度分別位居1、2位。在電影中，電子產(chǎn)品受注意程度也是相當高的，而且在任何年齡層中電子產(chǎn)品的關注度都很高，尤其是20—30這一年齡段的年輕人，而且這一年齡段的人群對于電影、連續(xù)劇、娛樂節(jié)目、法制類節(jié)目和文體節(jié)目相對較熱衷，廠商可把針對該消費群體的電子產(chǎn)品

9、投放到以上節(jié)目的廣告中，以獲得更好的傳播效果。其次，在調查中我們發(fā)現(xiàn)，電影中喜劇是植入式廣告的最好載體。在各類影片中，喜劇片在各個年齡層都是最受歡迎的，其次是動作片、愛情片、科幻片和恐怖片。在喜劇中使用植入式廣告可以保證廣告商在投入廣告后有最大的受眾群體會去看，從而使植入廣告達到最大效果。但是需要注意的是，有80%以上的人在看電影時會產(chǎn)生精神疲憊感，即使是十幾歲精力旺盛的孩子也會因注意力的問題，不會自始至終的把精神投入到電影中，而且有4

10、0%的人在電影演到近一大半時，按一般電影100分鐘的長度來計算，也就是到60分鐘左右就已經(jīng)有近一半的人開始產(chǎn)生疲憊感，而在此之后人們的注意力很輕易的就能被吸引開，甚至有些人會在看電影時睡著。所以對于那些投了錢和物做廣告，但是卻出現(xiàn)在電影的后40分鐘的廠商來說，不管你出的廣告費是否是經(jīng)過打折的，都是不劃算的，因為這時的廣告效果近乎為0。對于那些在鳴謝中才出現(xiàn)的廠商其廣告效果就更是平平了。說喜劇是最好的植入式廣告的載體還因為喜劇和相聲小品一

11、樣，能夠創(chuàng)造出很多讓人們津津樂道的經(jīng)典段子，更適合于人們在日常的談話中掛在嘴邊，口頭傳播是最古老的傳播方式同時也是對于打廣告來說最有效的傳播方式。例如春晚上趙本山的很多經(jīng)典段子，盡管過了幾年但還是經(jīng)常被人說起，電影中也不乏這類優(yōu)秀的先例，比如《大腕》中的房產(chǎn)經(jīng)典對白，《天下無賊》中的打劫段子。雖然很多其他種類的電影也留下了很多經(jīng)典臺詞，但是卻大多不像喜劇中的那樣平易近人，流傳也不像喜劇中的那樣廣泛，比如很少有人會把《阿甘正傳》中那段關于