1、隨著移動設備的高度普及WIFI、4G等網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢已然趕超了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，它促進了地域和時空的扁平化，改變了消費者的生活方式和購物習慣，進而加劇了快速消費品的市場競爭，為品牌營銷帶來了全新的變革與挑戰(zhàn)，快速消費品品牌營銷移動化勢在必行。品牌APP能夠幫助快速消費品品牌零距離對接目標市場，發(fā)掘并迅速響應消費需求，建立消費者與品牌間緊密的情感聯(lián)系，實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的個性化精準營銷。然而，目前快速消費品品牌APP面

2、臨著消費者使用頻率低的困境，難以實現(xiàn)預期營銷效果。消費者對快速消費品品牌APP使用意愿的影響因素已經(jīng)成為營銷者關注的核心問題。大學生是快速消費品的重要消費群體，并且具有年輕化、學歷高、創(chuàng)新性強等特點，分析影響該群體對快速消費品品牌APP使用意愿的因素有助于快速消費品品牌更有針對性地進行APP設計和推廣，有效擴大用戶數(shù)量。
　　通過對國內(nèi)外相關文獻的梳理和整合，本文總結了品牌APP、快速消費品品牌APP和用戶接受領域的相關研究，發(fā)現(xiàn)

3、整合型信息接受與使用模型的改進模型(UTAUT2)是目前較新提出的、對移動互聯(lián)網(wǎng)消費者的使用意愿解釋力最強的用戶接受模型?；谠撃Ｐ?，本文結合感知風險理論及大學生群體和快速消費品品牌的特點，引入感知風險變量，構建了大學生對快速消費品品牌APP的使用意愿的理論模型和研究假設。并在此基礎上借鑒了前人研究中的成熟量表，形成了初始問卷并通過預調查進行了修正。本文通過網(wǎng)絡向對校大學生發(fā)放問卷，并使用SPSS22.0軟件和統(tǒng)計學分析方法進行數(shù)據(jù)分析

4、。研究結果表明，除感知風險變量外，本文理論模型中的各變量均對使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，按其影響力大小依次為績效期望、享樂動機、成本價值、社會影響和努力期望，這五個變量對使用意愿的解釋力在62％以上。感知風險變量與使用意愿的相關關系不顯著。另外，本文研究了不同性別的大學生在影響使用意愿的因素和使用意愿上是否存在差異，并對大學生對快速消費品品牌APP的了解和使用情況進行了初步調研。最后，本文在實證研究結果的基礎上，結合傳播學和營銷學相關理