1、現(xiàn)實(shí)生活中,顧客選購?fù)划a(chǎn)品類別下的幾個(gè)品牌的現(xiàn)象越來越普遍。無論是理論研究者,還是市場營銷者都發(fā)現(xiàn)顧客的忠誠度正在下降,人們不再單一的忠情或持續(xù)選擇某一個(gè)品牌,總是傾向于在多個(gè)品牌(同一產(chǎn)品類別下)間進(jìn)行選擇。多品牌的消費(fèi)行為已經(jīng)成為一種普遍存在的現(xiàn)象,在理論上,更是符合顧客忠誠生命周期的發(fā)展過程。但是從顧客多忠誠的歷史研究文獻(xiàn)資料來看,理論研究者對于顧客多忠誠現(xiàn)象并不是很重視,研究資料甚少,也不夠全面系統(tǒng),在國內(nèi)起步的時(shí)間也較晚,這

2、與顧客多品牌忠誠已成為一種普遍現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)非常矛盾。經(jīng)過60多年的發(fā)展,研究者都一致認(rèn)同,顧客忠誠現(xiàn)象的研究,必須從態(tài)度和行為兩個(gè)維度著手。
　　歷史研究資料表明,顧客忠誠的研究大多集中于物質(zhì)消費(fèi)品市場,但是由于耐用消費(fèi)品價(jià)格高、使用周期長、顧客持謹(jǐn)慎態(tài)度和購買次數(shù)少等因素的原因,耐用消費(fèi)品忠誠現(xiàn)象的研究非常少,更不用說研究顧客在耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品上忠誠現(xiàn)象的差異性?；诖?本研究決定以顧客多忠誠現(xiàn)象為研究切入點(diǎn),探討顧客多忠誠

3、現(xiàn)象在耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品之間的差異性,為耐用消費(fèi)品類企業(yè)和快速消費(fèi)品類企業(yè)作出正確的營銷決策提供理論支持。
　　本研究首先回顧了國內(nèi)外有關(guān)顧客多忠誠的研究文獻(xiàn),以時(shí)間為線,整理了顧客多忠誠歷史研究文獻(xiàn)。對顧客多忠誠中的“多”提出了自己的看法,認(rèn)為顧客的多忠誠是忠誠于同一產(chǎn)品類別下的多個(gè)品牌,而非忠誠于多個(gè)不同的類別產(chǎn)品。以此,界定了顧客多忠誠的內(nèi)涵,并簡單闡述了多忠誠、單一忠誠和不忠誠三者之間的關(guān)系。同時(shí)還對造成顧客多忠誠的原

4、因和如何測量顧客的多忠誠進(jìn)行了表述。
　　其次,本研究精心選取牛奶作為快速消費(fèi)品的代表、手機(jī)作為耐用消費(fèi)品的代表,并根據(jù)兩類產(chǎn)品的不同特點(diǎn)設(shè)計(jì)了不同的調(diào)查方法,收集有關(guān)忠誠的相關(guān)變量數(shù)據(jù),其中用日記式方法加問卷調(diào)查研究了牛奶顧客的忠誠現(xiàn)象,用問卷調(diào)查的方法研究了手機(jī)顧客的忠誠現(xiàn)象,然后運(yùn)用忠誠分布圖的計(jì)算方法篩選了參與兩類產(chǎn)品調(diào)查的樣本顧客的忠誠類型,選出多忠誠樣本顧客,再根據(jù)這些樣本顧客的調(diào)查數(shù)據(jù)分析他們在耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品