1、隨著國內(nèi)金融脫媒和利率市場化進程加快，商業(yè)銀行的批發(fā)業(yè)務(wù)為其創(chuàng)造的利潤空間愈來愈窄，而零售業(yè)務(wù)憑借著批量大、風險低、業(yè)務(wù)范圍廣、資本消耗少和經(jīng)營收入穩(wěn)定等諸多優(yōu)勢，逐漸成為商業(yè)銀行利潤新的增速點，而如何發(fā)展商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)是一個值得思考的現(xiàn)實問題。營銷渠道作為聯(lián)結(jié)商業(yè)銀行和銀行客戶的通道，是金融服務(wù)和產(chǎn)品由商業(yè)銀行轉(zhuǎn)移到銀行客戶的途徑，除了完成產(chǎn)品及服務(wù)銷售基本功能外，還承擔者向潛在消費者宣傳銀行新產(chǎn)品、為營銷部門和廣告機構(gòu)反饋市場信息

2、等諸多職能作用。因此，構(gòu)建科學完備的營銷渠道體系是商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)的基石以及獲得差異化競爭優(yōu)勢的重要方式，也是商業(yè)銀行在日益激烈市場競爭和客戶需求不斷提高的環(huán)境下求生存，謀發(fā)展的關(guān)鍵出路。
　　本研究首先通過界定清楚商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)以及營銷渠道的概念內(nèi)涵，系統(tǒng)全面歸納和分類了商業(yè)銀行營銷渠道，研究發(fā)現(xiàn)營銷渠道體系包括直接營銷渠道渠道和間接營銷渠道，其中直接營銷渠道主要是物理營業(yè)網(wǎng)點，間接營銷渠道包括自助銀行和電子銀行，電子銀行

3、又可分為網(wǎng)上銀行、手機銀行和電話銀行。本研究以天山農(nóng)商銀行為研究案例，通過梳理天山農(nóng)商銀行零售業(yè)務(wù)營銷渠道管理現(xiàn)狀，結(jié)合SWOT分析結(jié)果，提煉出了天山農(nóng)商銀行零售業(yè)務(wù)營銷渠道存在的主要問題：一是營銷渠道和金融產(chǎn)品契合度不高，二是營銷渠道服務(wù)同質(zhì)化問題嚴重，三是物理營業(yè)網(wǎng)點渠道功能并未得到很好發(fā)揮，四是電子銀行渠道功能分流作用不明顯，五是營銷渠道條塊分割未形成整合優(yōu)勢。針對天山農(nóng)商銀行零售業(yè)務(wù)營銷渠道發(fā)展與建設(shè)過程中存在的問題，結(jié)合產(chǎn)品生

4、命周期理論、4C營銷理論、資源集成理論以及新網(wǎng)點理想主義等基礎(chǔ)理論，本研究提出以下方面的應(yīng)對策略：一是金融產(chǎn)品金融產(chǎn)品生命周期渠道策略，結(jié)合金融產(chǎn)品生命周期不斷階段，分別提出投入期渠道策略、成長期渠道策略、成熟期渠道策略以及衰退期渠道策略；二是差異化客戶渠道服務(wù)策略，分別針對普通客戶和重點客戶提出相應(yīng)的渠道服務(wù)策略；三是物理營銷網(wǎng)點轉(zhuǎn)型策略，具體細化提出優(yōu)化營業(yè)網(wǎng)點物理布局和設(shè)計營業(yè)網(wǎng)點多功能格局策略；四是電子銀行發(fā)展策略，具體提出強化