1、浙江理工大學學位論文獨創(chuàng)性聲明 本人聲明所呈交的學位論文是本人在導師指導下進行的研究工 作及取得的研究成果。除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論 文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得 浙江理工大學或其他教育機構(gòu)的學位或證書而使用過的材料。與我 一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的 說明并表示謝意。 粕黻儲攤：僧 簽字日期：1 夕啄年1 _ 月眵日浙江理工大學碩士學位論文 摘要 隨著社交網(wǎng)絡的

2、發(fā)展，信息的傳遞發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是微博的出現(xiàn)和發(fā)展 引發(fā)了當今信息傳播領(lǐng)域的新革命。越來越多的企業(yè)意識到微博這一載體在品牌的營銷和 推廣中的重要地位。微博高度的互動屬性和人群參與程度，可以讓微博意見領(lǐng)袖在信息傳 遞，打造網(wǎng)絡口碑效應和突發(fā)性事件的輿論引導等方面中發(fā)揮重要作用。本文從市場營銷 學的視角對微博環(huán)境中意見領(lǐng)袖的信息傳播特點，傳播方式及形成的大眾影響進行深入的 分析，對服裝品牌如何利用微博意見領(lǐng)袖進行品牌傳播進行探討。

3、 本文在國內(nèi)外專家、研究學者做出的相關(guān)理論性研究的基礎上，首先對微博意見領(lǐng)袖 的傳播價值進行研究，具體說明微博意見領(lǐng)袖在微博的品牌傳播中的可信價值，交互價值 與引導價值。其次，從傳播方式、傳播內(nèi)容及受眾的接受程度等角度進行分析，闡述意見 領(lǐng)袖對服裝品牌微博傳播的傳播策略、所形成的品牌效應及公眾影響力，歸納微博意見領(lǐng) 袖影響服裝品牌微博傳播效果的因素主要有傳播信息滯后性、傳播者的內(nèi)容參與度與轉(zhuǎn)化 率、傳播效果的累積性、信息發(fā)布時間的選擇性

4、和品牌產(chǎn)品的質(zhì)量保障性。進而分析總結(jié) 得出不同類別的意見領(lǐng)袖在對服裝品牌在微博傳播中的優(yōu)勢與劣勢。 其次，通過具體案例的分析研究，以不同類型意見領(lǐng)袖對于服裝品牌傳播的策略以及 方式為切入點進行分析，得出服裝品牌選擇合適微博意見領(lǐng)袖進行合作時需要考慮的因素， 主要有( 1 ) 意見領(lǐng)袖與品牌的契合程度； ( 2 ) 意見領(lǐng)袖的微博活躍指數(shù)； ( 3 ) 品牌與 意見領(lǐng)袖的合作程度； ( 4 ) 意見領(lǐng)袖所發(fā)布的信息的寬松程度； ( 5 )

5、 意見領(lǐng)袖的集群化 “作戰(zhàn)”程度； ( 6 ) 信息內(nèi)容的商業(yè)性程度。并根據(jù)具體品牌進行微博品牌傳播策略設 計，得出適合服裝品牌微博傳播的正確策略和方法。 最后，總結(jié)研究結(jié)論并在此基礎上理論聯(lián)系實際，得出領(lǐng)袖影響服裝品牌微博傳播效 果的因素，影響性因素包括傳播信息滯后性、傳播者的內(nèi)容參與度與轉(zhuǎn)化率、傳播效果的 累積性、信息發(fā)布時間的選擇性及品牌產(chǎn)品的質(zhì)量保障性。并針對服裝品牌傳播過程中可 能出現(xiàn)的風險指出規(guī)避風險的方法，為服裝企業(yè)和品牌