1、隨著廣告產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,現(xiàn)代廣告在國(guó)際商業(yè)活動(dòng)中的重要性不斷加強(qiáng).商業(yè)廣告利用各種傳播媒介廣泛地傳遞信息,旨在達(dá)到宣傳目的,引發(fā)公眾的消費(fèi)欲望和行為.廣告語(yǔ)言,作為信息交流、傳遞的重要載體,起著不可替代的作用.該論文將運(yùn)用言語(yǔ)行為理論分析廣告詞里的隱喻現(xiàn)象.第一章概述全文,并指出研究方法、廣告取樣標(biāo)準(zhǔn)、語(yǔ)言數(shù)據(jù)分析依據(jù).所用廣告來(lái)自英文雜志《財(cái)富》、《時(shí)代周刊》、《福布斯》、《商業(yè)周刊》以及英文報(bào)紙《廣告時(shí)代》.第二章對(duì)言語(yǔ)行為理論、隱

2、喻研究理論作了簡(jiǎn)單回顧.塞爾于1979年用言語(yǔ)行為理論對(duì)隱喻這一修辭概念的解析使其賦有了新的意義.由于廣告商,或者說(shuō)廣告撰寫(xiě)人的說(shuō)服目的在廣告語(yǔ)言設(shè)計(jì)上起著主要作用,次言語(yǔ)行為(話語(yǔ)本身構(gòu)成的行為、命題行為和以言行事行為/言外行為)的結(jié)構(gòu)可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和補(bǔ)充.塞爾的隱喻解析八原則的前六原則按照隱喻中相似性的相近程度被重新劃分為三組,為下一章中廣告實(shí)例的分類(lèi)做了準(zhǔn)備.第三章重在廣告實(shí)例分析.塞爾的次言語(yǔ)行為層次在隱喻分析中有所增加和充

3、實(shí).該章的核心內(nèi)容概括如下:1.三組解析原則(一至六原則)試加以運(yùn)用于簡(jiǎn)單廣告隱喻語(yǔ)句,即可歸類(lèi)為"S is P"形式的隱喻.此六個(gè)原則應(yīng)用于關(guān)系式隱喻(relational metaphors),即可歸類(lèi)為"S P-relation S'"形式的隱喻,并表現(xiàn)于以動(dòng)詞、形容詞、名詞為中心的句法形式.換喻(metonymy)和提喻(synecdoche)是隱喻的兩個(gè)特殊種類(lèi).在現(xiàn)有廣告例子中存在四種現(xiàn)象:局部替代整體、抽象和具體之間的代替

4、以及用典型的特征代替特征所有者.2.廣告實(shí)例分析的方面有廣告類(lèi)別(consumer or prestige ads)、可適用解析原則、次言語(yǔ)行為中的言外行為(illocutionary act)的類(lèi)別(描述、指令、承諾、表達(dá)和宣布)、言后目的(perlocutionary act)、相似性(以相似性為基礎(chǔ)的隱喻、創(chuàng)造相似性的隱喻)、句型語(yǔ)法特色等.3.在隱喻廣告例子當(dāng)中,關(guān)系式隱喻多于簡(jiǎn)單式隱喻.創(chuàng)造相似性隱喻多于以相似性為基礎(chǔ)的隱喻.

5、這也說(shuō)明了廣告語(yǔ)言運(yùn)用的創(chuàng)造空間廣闊,能夠留給讀者足夠的想象空間.語(yǔ)用的創(chuàng)造性和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的新穎性相輔相成.4.五種言語(yǔ)行為類(lèi)別在廣告隱喻詞中發(fā)揮著不同的作用.首先,宣布言外行為似乎沒(méi)有用武之法.它的成功應(yīng)用要求命題內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)相應(yīng)發(fā)生,而廣告詞中或多或少的夸張使其不具有立即現(xiàn)實(shí)效應(yīng).其次,表達(dá)言外行為的應(yīng)用頻率也很低.它不具有先決條件(direction of fit),在以說(shuō)服為目的的廣告詞中顯然不能充當(dāng)主角.最重要的是,描述、指令和承