1、隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快,中國在世界市場中逐漸獨(dú)占鰲頭,消費(fèi)能力也隨著收入水平的上漲而大大增強(qiáng),這一點(diǎn)尤其從近幾年的中國奢侈品消費(fèi)市場能看出來,許多數(shù)據(jù)顯示,中國現(xiàn)已躍居世界第二大奢侈品消費(fèi)國,它呈現(xiàn)出如此巨大發(fā)展?jié)摿?必然吸引了很多世界奢侈品巨頭,但與成熟的西方奢侈品市場相比,我國的奢侈品消費(fèi)市場具有其獨(dú)特性。這種獨(dú)特性表現(xiàn)在其消費(fèi)奢侈品范圍、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)心理等上。而這種獨(dú)特性的產(chǎn)生最大的根源就在于獨(dú)特的目標(biāo)國文

2、化價(jià)值觀。
　　 因此對于國際奢侈品牌來說,若想要在異文化中進(jìn)行成功的奢侈品營銷,從而奠定自己的市場地位,很有必要對目標(biāo)國文化進(jìn)行認(rèn)真研究。只有在理解了不同文化背景下奢侈品消費(fèi)者的價(jià)值觀取向、消費(fèi)動機(jī)、生活方式,才能更有針對性地制定跨文化營銷策略。
　　 在中國的奢侈品消費(fèi)市場中,以技術(shù)和質(zhì)量著稱的德國奢侈品牌也占據(jù)了一大位置,德國品牌講究有豐富內(nèi)涵的奢華。這無可厚非能成為它在中國市場的一個(gè)至關(guān)重要的賣點(diǎn)之一。但若是一味

3、的只從產(chǎn)品本身來進(jìn)行營銷,恐怕是不能在奢侈品消費(fèi)市場上站穩(wěn)腳跟的。德國奢侈品牌企業(yè)應(yīng)如何在中國市場進(jìn)行跨文化營銷已經(jīng)成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)話題,因此筆者將從跨文化視角對中德女性奢侈品消費(fèi)觀做深入研究,并提出與之相對應(yīng)的營銷策略。
　　 全文共分為六個(gè)章節(jié):
　　 第一章為引言部分。主要提出本文的選題原因、闡述本文的撰寫目的及所要研究的問題、采用的研究方法等。
　　 第二章是全文的理論基礎(chǔ)。在這一章中,筆者主要對本文涉及的基

4、本概念加以定義,如文化、文化價(jià)值觀、消費(fèi)動機(jī)、奢侈品消費(fèi)動機(jī)以及奢侈品的概念框架,等。其中在文化價(jià)值觀部分主要論述了中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀和德國文化價(jià)值觀。關(guān)于中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的部分,筆者則主要集中總結(jié)了儒家文化價(jià)值觀。
　　 第三章分為三個(gè)部分。在這一章中,筆者主要論述了中德女性奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀、消費(fèi)行為的特點(diǎn)及趨勢等,并在第三節(jié)加以比較中德女性奢侈品消費(fèi)方式的差異,從而為第四章的實(shí)證研究埋下鋪墊。
　　 第四章為實(shí)證

5、分析部分,是全文的重點(diǎn)。筆者首先就中德傳統(tǒng)文化價(jià)值觀和奢侈品消費(fèi)動機(jī)的關(guān)系做了剖析,并提出實(shí)證研究問題,然后筆者對實(shí)證研究所采用的方法--定性訪談法做了簡要說明,其中主要涉及到中德文訪談提綱的設(shè)計(jì)過程。之后在總結(jié)訪談結(jié)果的基礎(chǔ)上,從跨文化的視野對訪談結(jié)果各個(gè)部分進(jìn)行了詳細(xì)分析,并在此基礎(chǔ)上著重就文化價(jià)值觀與奢侈品購買動機(jī)的相關(guān)性做了系統(tǒng)性闡述。
　　 第五章為實(shí)證分析對跨文化營銷的啟示,就引言中提出的問題做出總結(jié)性的回答。跨文化

6、營銷的關(guān)鍵在于對目標(biāo)國文化的深刻了解和尊重,以及充分考慮其文化價(jià)值觀、審美觀念、消費(fèi)動機(jī)、生活方式的獨(dú)特性,并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的跨文化營銷策略。這一點(diǎn)不僅對想要進(jìn)駐中國奢侈品消費(fèi)市場的德國奢侈品牌企業(yè)有實(shí)踐性意義,也適用于想要在德國建立本土奢侈品牌的中國企業(yè)。
　　 以實(shí)證研究的結(jié)論為鋪墊,在基于中德女性文化價(jià)值觀的基礎(chǔ)上,跨文化營銷建議主要從三個(gè)方面著手,即跨文化產(chǎn)品策略、跨文化定價(jià)策略層面以及跨文化廣告策略層面。
　

7、　 從跨文化產(chǎn)品策略的層面,中德奢侈品牌向彼此目標(biāo)市場推出的產(chǎn)品樣式或用途應(yīng)以目標(biāo)市場女性價(jià)值觀體系為參照標(biāo)準(zhǔn)?？缥幕a(chǎn)品策略要求在跨文化營銷時(shí),需根據(jù)目標(biāo)國的文化背景推行產(chǎn)品差異化,而非產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。
　　 從跨文化定價(jià)策略層面,中德國奢侈品牌產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)以目標(biāo)市場女性價(jià)值觀體系為參照標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成和被接受程度受到文化價(jià)值觀的強(qiáng)烈影響,一個(gè)國家內(nèi)或國家間不同的購買力水平以及對收入的花銷習(xí)慣尤其大大影響消費(fèi)品的價(jià)格構(gòu)成。