1、近年來，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了居民可支配收入的快速提升，今天的中國已經(jīng)擺脫了過去以維持基本生存為宗旨的生活目標(biāo)，越來越富裕的中國人將消費(fèi)目光投向以奢侈品為代表的高端產(chǎn)品。僅僅是在十年前，中國大陸的奢侈品消費(fèi)僅占全球奢侈品市場的1％，而今天，情況已完全不同。盡管對(duì)于中國奢侈品消費(fèi)量的絕對(duì)數(shù)值很難計(jì)算，但毋庸置疑的是中國奢侈品消費(fèi)在近5年來實(shí)現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展，不少奢侈品企業(yè)在華經(jīng)營已經(jīng)從前期投入期轉(zhuǎn)而進(jìn)入收獲期。尤其是自2007年世界金融危機(jī)

2、爆發(fā)以來，當(dāng)西方傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)市場出現(xiàn)大面積萎縮時(shí)，中國奢侈品消費(fèi)仍然保持了強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。即使是在2007-2010年奢侈品市場的最困難時(shí)期，中國奢侈品市場仍然保持著兩位數(shù)的年增長率，成為全球奢侈品市場的最大亮點(diǎn)。
　　 由于文化背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)體制等方面的不同，中國奢侈品市場與西方傳統(tǒng)奢侈品市場表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為存在不少差異。改革開放以來，以炫耀性消費(fèi)為主流的奢侈品消費(fèi)觀主導(dǎo)中國奢侈品消費(fèi)數(shù)十年，而如今新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)帶

3、給中國高端消費(fèi)者日益成熟的消費(fèi)觀，奢侈品消費(fèi)觀正在悄然發(fā)生變化。今天，在奢侈品被廣泛接受的基礎(chǔ)上，越來越多的中國人正在從更深更廣的角度認(rèn)識(shí)、理解、體味奢侈品，新生代的奢侈品消費(fèi)者正在從簡單的模仿、炫耀向個(gè)性化和自我認(rèn)同消費(fèi)的方向發(fā)展。
　　 本文基于對(duì)奢侈品及奢侈品品牌概念的理論化界定，系統(tǒng)全面地回顧了奢侈品消費(fèi)觀相關(guān)的國內(nèi)外理論文獻(xiàn)，重點(diǎn)梳理代表性學(xué)者對(duì)不同奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)下消費(fèi)觀特點(diǎn)的研究結(jié)論，并對(duì)此加以深度整合細(xì)分，構(gòu)建出以

4、凡勃倫效應(yīng)、虛榮效應(yīng)、從眾效應(yīng)下的社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，享樂主義效應(yīng)與自我認(rèn)同效應(yīng)下的個(gè)體導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，功能導(dǎo)向動(dòng)機(jī)以及投資導(dǎo)向動(dòng)機(jī)四大消費(fèi)動(dòng)機(jī)共同構(gòu)成的奢侈品消費(fèi)觀理論體系，并結(jié)合中國文化及亞文化特點(diǎn)，首次全面系統(tǒng)地構(gòu)建了中國奢侈品消費(fèi)觀的研究框架。
　　 進(jìn)一步地，基于奢侈品消費(fèi)觀特定的理論框架，作者從消費(fèi)者對(duì)奢侈品及品牌的認(rèn)知水平以及世代為代表的亞文化因素兩個(gè)角度研究了基于特定消費(fèi)動(dòng)機(jī)下影響中國奢侈品消費(fèi)觀的因素，并通過廣泛調(diào)研問卷研

5、究與結(jié)構(gòu)方程模型應(yīng)用，首次從定量、定性分析兩個(gè)層次力證了品牌認(rèn)知與世代差異對(duì)中國奢侈品消費(fèi)觀及其市場表現(xiàn)的重要影響。在此基礎(chǔ)上，作者從購買決策中的品牌決策、產(chǎn)品決策、購買地決策、預(yù)算決策四個(gè)角度入手，首次搭建中國高端消費(fèi)者奢侈品購買決策的選擇模式。最后，作者為已進(jìn)入及準(zhǔn)備進(jìn)入中國市場的奢侈品企業(yè)提出進(jìn)入中國奢侈品市場——擴(kuò)大品牌知名度；贏取中國奢侈品市場——細(xì)分目標(biāo)客戶群體；挖掘中國奢侈品市場——開拓奢侈品銷售新通路三個(gè)方面的政策建議。