1、先前關(guān)于消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)的研究較多關(guān)注在線評(píng)價(jià)信息對(duì)潛在的消費(fèi)者心理、購(gòu)買意愿以及購(gòu)買行為的影響，但對(duì)發(fā)表在線評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)的研究較少。本研究在梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過開放式訪談、語義分析等方法，收集項(xiàng)目并編制了具有良好信度和效度的消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)測(cè)量問卷，并把商客互惠動(dòng)機(jī)區(qū)別于消費(fèi)者互惠動(dòng)機(jī)而單獨(dú)列出；采用改編問卷及不同獎(jiǎng)勵(lì)類型的情境實(shí)驗(yàn)問卷，對(duì)400名參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究，探究網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，獎(jiǎng)勵(lì)類型與消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)價(jià)動(dòng)

2、機(jī)以及評(píng)價(jià)意愿之間的關(guān)系。主要研究結(jié)果如下：
　?。?）改編的《消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)測(cè)量問卷》包含6個(gè)維度，分別為情感分享、個(gè)人娛樂、利他動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者互惠、商客互惠以及外部動(dòng)機(jī)，共26個(gè)項(xiàng)目，證實(shí)了商客互惠動(dòng)機(jī)的存在。問卷的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.87，具有良好的信效度，符合心理測(cè)量學(xué)的要求，具有一定的參考價(jià)值。
　?。?）消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)價(jià)的內(nèi)、外動(dòng)機(jī)與在線評(píng)價(jià)意愿呈正相關(guān)；不同的獎(jiǎng)勵(lì)類型影響消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)意愿，且在金錢獎(jiǎng)勵(lì)的條