1、根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年跨境零售電子商務(wù)市場交易量為1184.4億元，增長率達(dá)到111.9％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過B2B的增長水平[1]，說明隨著人們生活水平的提高，國內(nèi)消費(fèi)者對進(jìn)口商品的需求大大增長，跨境零售電子商務(wù)（Cross-border E-commerce）正爆發(fā)出巨大的市場潛力，導(dǎo)致各路企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向跨境零售電子商務(wù)市場。在這種激烈的競爭下，各電子商務(wù)企業(yè)不僅要考慮吸引消費(fèi)者，更要考慮如何維持當(dāng)前網(wǎng)站的顧客，因為尋找一位新顧

2、客的代價要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于保留一位老顧客的代價[2]，因此研究跨境電子商務(wù)環(huán)境下研究顧客忠誠是有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實意義的。另外，當(dāng)前已有的研究主要是集中在對跨境電商的監(jiān)管方式、發(fā)展方向、政策規(guī)范、經(jīng)營模式等方面，缺乏對電子商務(wù)營銷策略的研究，而本文比較全面地從轉(zhuǎn)換成本的角度探討如何提高消費(fèi)者對電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠度，從而為電子商務(wù)企業(yè)如何有效地制定和實施營銷活動方案，提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換障礙，以留住顧客，提供更加具有針對性的建議。
　　據(jù)此，本文在總結(jié)

3、回顧國內(nèi)外對于顧客忠誠度和轉(zhuǎn)換成本的理論發(fā)展和研究成果的基礎(chǔ)上，使用規(guī)范分析和實證分析兩種方法，從轉(zhuǎn)換成本的視角研究如何提高消費(fèi)者對跨境零售電子商務(wù)忠誠度的問題。首先，本文經(jīng)過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)研究顧客忠誠的驅(qū)動模型時，大都基于滿意度、顧客感知價值、信任、關(guān)系質(zhì)量、感知風(fēng)險等角度，很少是基于轉(zhuǎn)換成本的角度，在電子商務(wù)領(lǐng)域就更是缺乏，據(jù)此，確定了本文的研究目標(biāo)。接下來，根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合跨境零售電子商務(wù)的特點(diǎn)，總結(jié)轉(zhuǎn)換成本的前置影響因素，不同類

4、型的轉(zhuǎn)換成本，以及轉(zhuǎn)換成本如何對顧客忠誠產(chǎn)生影響，提出了“前置影響因素--轉(zhuǎn)換成本--顧客忠誠度”的理論模型和假設(shè)。其中，轉(zhuǎn)換成本影響因素是結(jié)合跨境電子商務(wù)的具體特點(diǎn)從供應(yīng)商角度和顧客個人角度提出的，具體包括10個維度，即產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品差異性、網(wǎng)站設(shè)計、安全性/保密性、履行性/可靠性、客戶服務(wù)、聯(lián)系、聲譽(yù)、相關(guān)經(jīng)驗、網(wǎng)站使用寬度，拓寬了電子商務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)換成本影響因素的研究范圍。而轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的影響分為直接影響影響和間接影響（滿意度和

5、顧客忠誠之間的調(diào)節(jié)作用）進(jìn)行研究。然后，本文進(jìn)行問卷設(shè)計和調(diào)查，問卷調(diào)查的方式是實行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，共收集到300份問卷，獲得229個有效樣本，利用SPSS13.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論，驗證假設(shè)；最后根據(jù)結(jié)論提出營銷建議，并提出本研究的不足以及對未來的展望。
　　研究結(jié)果表明：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品差異性、網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站使用寬度正向影響過程轉(zhuǎn)換成本；網(wǎng)站使用寬度、安全性/保密性、產(chǎn)品質(zhì)量正向影響對經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換成本；產(chǎn)品質(zhì)量、安全性/保密性、履