1、作為營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)重要組成部分，定價(jià)問(wèn)題不管是在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中還是在學(xué)術(shù)研究中，都獲得了廣泛的關(guān)注。選擇最優(yōu)的定價(jià)策略可以給企業(yè)帶來(lái)利益和成功。眾所周知，蘋(píng)果公司憑借它的高價(jià)策略在手機(jī)市場(chǎng)中一直處于主導(dǎo)地位。和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，蘋(píng)果公司在最初推出蘋(píng)果手機(jī)時(shí)，決定以一個(gè)高的零售價(jià)來(lái)銷(xiāo)售它們的手機(jī)產(chǎn)品。通過(guò)推出高價(jià)值和差異化的手機(jī)產(chǎn)品，蘋(píng)果公司以一個(gè)高于市場(chǎng)平均水平的零售價(jià)格，輕而易舉地就占據(jù)了市場(chǎng)的主要份額。盡管蘋(píng)果公司后來(lái)稍微降低了它們的零

2、售價(jià)格（相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品而言，降低后的零售價(jià)仍舊是個(gè)高價(jià)），卻依舊吸引了眾多消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)它們的產(chǎn)品。另一個(gè)典型的例子是沃爾瑪公司，該公司憑借它們的低價(jià)策略不停地發(fā)展和擴(kuò)張。和蘋(píng)果公司采取的高定價(jià)策略不同，沃爾瑪公司專(zhuān)注于研究選取哪些產(chǎn)品以及如何降低這些產(chǎn)品的價(jià)格。沃爾瑪公司認(rèn)為，定價(jià)策略成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)不在于產(chǎn)品的價(jià)格上漲了多少，而是在于利潤(rùn)增加了多少。從這兩個(gè)截然不同但都取得成功的定價(jià)策略中，我們發(fā)現(xiàn)，不只一種策略可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利，

3、關(guān)鍵在于企業(yè)如何根據(jù)實(shí)際情況，選擇一個(gè)最適合的定價(jià)策略。Noble and Gruca(1999)對(duì)于給定的實(shí)際情況，劃分了四種定價(jià)的情況并概括了十種不同的定價(jià)策略。此外，他們?cè)谡{(diào)查了目前產(chǎn)業(yè)中的定價(jià)實(shí)踐后，給出定價(jià)實(shí)踐是如何與理論上的定價(jià)策略相匹配的。Ingenbleek and Van(2013)指出，定價(jià)策略一旦存在問(wèn)題，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的后果。他們?cè)谘芯恐幸部偨Y(jié)了三種定價(jià)的情況，并提出在價(jià)格制定的過(guò)程中，如何選取定價(jià)策略的建議

4、。
　　在選定一個(gè)合適的定價(jià)策略時(shí)，一方面，企業(yè)面臨著各種定價(jià)策略以供選擇;另一方面，從產(chǎn)品和分銷(xiāo)渠道的角度考慮，企業(yè)在選擇定價(jià)策略時(shí)，所面臨的產(chǎn)品和渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。首先，由于技術(shù)創(chuàng)新和全球化，商品市場(chǎng)，甚至是服務(wù)市場(chǎng)，都出現(xiàn)了大量的替代產(chǎn)品，這導(dǎo)致產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈。其次，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道從線下延伸到線上，這就給分銷(xiāo)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。一般而言，分銷(xiāo)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)可以如下幾種不同的

5、模式出現(xiàn)。一種模式是，制造商通過(guò)直銷(xiāo)方式直接在線銷(xiāo)售它們的產(chǎn)品，對(duì)他們的線下零售商或其它線下零售商造成了競(jìng)爭(zhēng)。例如，當(dāng)其它個(gè)人電腦市場(chǎng)都還在通過(guò)傳統(tǒng)線下渠道銷(xiāo)售時(shí)，戴爾公司則開(kāi)始通過(guò)直銷(xiāo)方式把它們的產(chǎn)品直接賣(mài)給終端消費(fèi)者。這種分銷(xiāo)渠道的變革不僅幫助戴爾公司削減其供應(yīng)鏈上的成本，還給該公司提供了終端消費(fèi)者的需求信息。利用這些信息，戴爾公司可以更有效地管理庫(kù)存。另一種模式是一些線上公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。例如，2014年11月，當(dāng)亞馬遜正計(jì)劃對(duì)約8

6、000萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整價(jià)格以便為后面節(jié)日做準(zhǔn)備時(shí)，其它零售商，包括沃爾瑪和百思買(mǎi)，紛紛宣布調(diào)整價(jià)格，實(shí)施價(jià)格匹配計(jì)劃。很顯然，雖然亞馬遜只是為了季節(jié)變動(dòng)來(lái)調(diào)整價(jià)格，但是由于零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致沃爾瑪或者百思買(mǎi)的消費(fèi)者以一個(gè)意外的低價(jià)購(gòu)買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品和銷(xiāo)售渠道的多樣性給提供消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)和潛在的好處。因此，企業(yè)的定價(jià)問(wèn)題是本文研究的重點(diǎn)。
　　為了具體探討企業(yè)的定價(jià)問(wèn)題，本文研究主要聚焦于時(shí)尚品供應(yīng)鏈。

7、區(qū)別于一般供應(yīng)鏈，時(shí)尚品供應(yīng)鏈具有以下四個(gè)顯著特征:
　　(1)銷(xiāo)售周期相對(duì)較短，快速響應(yīng)能力比較強(qiáng)，且銷(xiāo)售周期中通常會(huì)存在促銷(xiāo)活動(dòng);
　　(2)競(jìng)爭(zhēng)激烈，包括產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)以及線上和線下渠道之間的競(jìng)爭(zhēng);
　　(3)消費(fèi)者購(gòu)物行為容易受到各種行為因素影響，如策略等待行為和參考價(jià)格效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響;
　　(4)需求不確定性高，市場(chǎng)波動(dòng)大。
　　本文把這些顯著特征考慮進(jìn)去，利用理性預(yù)期均衡和博弈理論來(lái)

8、解決時(shí)尚品供應(yīng)鏈上的定價(jià)問(wèn)題。理性預(yù)期均衡是由穆斯(1961)首次提出，并被廣泛應(yīng)用到供應(yīng)鏈研究中。該概念強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出應(yīng)該和人們期望的產(chǎn)出系統(tǒng)地保持一致。這一概念應(yīng)用到本文中，成員A和成員B的理性預(yù)期均衡應(yīng)滿(mǎn)足以下三點(diǎn):
　　(1)在給定成員B的信念下，成員A做出最好的響應(yīng);
　　(2)在給定成員A的信念下，成員B做出最好的響應(yīng);
　　(3)每個(gè)成員的信念都和均衡結(jié)果保持一致。對(duì)于博弈理論，它最初是用來(lái)研究理性決策者之

9、間的合作與沖突的數(shù)學(xué)模型。如今，博弈理論被廣泛地應(yīng)用到供應(yīng)鏈研究中，尤其是在研究多個(gè)成員且這些成員之間利益相互影響以及目標(biāo)沖突時(shí)的決策中，并成為一個(gè)必不可少的工具。本文利用這兩種方法，從模型的角度系統(tǒng)研究了這幾種特征對(duì)企業(yè)定價(jià)決策的影響。
　　具體的，本文研究?jī)?nèi)容主要包括以下三部分。
　　本文第三章研究了考慮策略消費(fèi)者行為的最優(yōu)定價(jià)策略。策略消費(fèi)者是指一個(gè)理性的并且具有前瞻性的消費(fèi)者，這類(lèi)消費(fèi)者往往以效用最大化為目標(biāo)，跨期決

10、定購(gòu)買(mǎi)決策(Papanastasiou and Savva，2017)。通常情況下，對(duì)于短視消費(fèi)者而言，只要他們的意愿支付價(jià)格高于產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，他們就會(huì)立即購(gòu)買(mǎi);而策略消費(fèi)者由于可以預(yù)見(jiàn)產(chǎn)品價(jià)格未來(lái)走勢(shì)及其產(chǎn)品在不同階段的可得性，他們會(huì)策略性地在當(dāng)期購(gòu)買(mǎi)和推遲購(gòu)買(mǎi)之間做出選擇。消費(fèi)者的這種策略等待行為正在影響企業(yè)的定價(jià)決策。另外，由于產(chǎn)品之間的替代性越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者往往在不同產(chǎn)品之間進(jìn)行比較和選擇后再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者的這種策略選擇行為

11、也給企業(yè)的定價(jià)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。本章節(jié)考慮了在時(shí)裝和紡織工業(yè)中，存在兩種類(lèi)型品牌的商家，即快銷(xiāo)品牌和奢侈品牌。本章認(rèn)為快銷(xiāo)品牌和奢侈品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。通常情況下，奢侈品牌的產(chǎn)品質(zhì)量較高并且在整個(gè)銷(xiāo)售期間，傾向于保持一個(gè)恒定的零售價(jià)格來(lái)維持它們的品牌形象。相反，快銷(xiāo)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較低，并且在季末的促銷(xiāo)階段會(huì)降低零售價(jià)以清理庫(kù)存。近年來(lái)，對(duì)于大多數(shù)快銷(xiāo)品牌的產(chǎn)品，其相對(duì)突出的一個(gè)特征就是類(lèi)似于奢侈品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。因此，一些高端消費(fèi)者會(huì)被這

12、些快銷(xiāo)品牌的商品所吸引，進(jìn)而轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)這些快銷(xiāo)品牌產(chǎn)品。由于快銷(xiāo)品牌產(chǎn)品對(duì)奢侈品牌產(chǎn)品的這種替代性和競(jìng)爭(zhēng)性，任何一方有必要在定價(jià)時(shí)把另一方考慮進(jìn)去。對(duì)于消費(fèi)者而言，由于經(jīng)常購(gòu)物和以往的經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)各種品牌的定位以及定價(jià)策略都相當(dāng)熟悉，這使得他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)在品牌和購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)之間變得具有策略性。因此，本章研究的策略型消費(fèi)者包括策略等待行為和在品牌間的策略選擇行為。本章通過(guò)一個(gè)兩階段的納什博弈來(lái)研究了他們之間的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。在該博弈中，快銷(xiāo)品牌在

13、第一階段確定一個(gè)初始價(jià)格，然后在第二階段調(diào)整價(jià)格進(jìn)行促銷(xiāo)。然而，奢侈品牌卻在兩個(gè)階段都保持相同的零售價(jià)。策略型消費(fèi)者不僅可以在兩個(gè)品牌中進(jìn)行選擇，同時(shí)還可以選擇在哪一個(gè)階段購(gòu)買(mǎi)。經(jīng)過(guò)研究分析，該章節(jié)得到以下兩個(gè)結(jié)論:
　　(1)消費(fèi)者的策略型行為不僅對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生一個(gè)負(fù)面影響，甚至對(duì)產(chǎn)品的零售價(jià)格和銷(xiāo)售量都會(huì)產(chǎn)生負(fù)的影響;
　　(2)奢侈品牌的邊際成本決定了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)——太高或太低的邊際成本都導(dǎo)致市場(chǎng)上只有一種類(lèi)型的商家存在。

14、r>　　本文第四章研究了考慮參考價(jià)格效應(yīng)的最優(yōu)定價(jià)策略。根據(jù)形成原因，參考價(jià)格可以分為內(nèi)部參考價(jià)格和外部參考價(jià)格。前者是指消費(fèi)者根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)和判斷力，比如上次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格，在腦子里形成的一個(gè)參考點(diǎn)(Gabor et al.，1980;Thaler,1985)。例如，消費(fèi)者在常規(guī)銷(xiāo)售階段時(shí)以10美元購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)?shù)搅舜黉N(xiāo)階段時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整為5美元，此時(shí)，消費(fèi)者的心里可能會(huì)產(chǎn)生一個(gè)內(nèi)部的參考價(jià)格（10美元）。和內(nèi)部參考價(jià)格相比，外部

15、參考價(jià)格的形成主要來(lái)自于外部信息，比如不同商店的廣告價(jià)格(Biswas and Blair,1991)，情境效應(yīng)(Rajendran and Tellis1994; Hardie et al.，1993)或者其它方面的信息線索。例如，某產(chǎn)品A售價(jià)是10美元，替代該產(chǎn)品的產(chǎn)品B售價(jià)是8美元，這時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品A時(shí)，外部參考價(jià)格（8美元）就不可避免地產(chǎn)生了。該章節(jié)將外部參考價(jià)格應(yīng)用到一個(gè)雙渠道供應(yīng)鏈中，考慮水平參考價(jià)格效應(yīng)的影響。該

16、章假設(shè)除了線下商家外，還有一個(gè)線上商家，這兩個(gè)商家銷(xiāo)售的產(chǎn)品是可替代的。一般而言，線下商家是被授權(quán)的分銷(xiāo)渠道，他們往往以廣告價(jià)格或者正常的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品。由于被授權(quán)的線下分銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者信服，因此，該章在研究外部參考價(jià)格時(shí)，選取線下零售價(jià)格當(dāng)做消費(fèi)者的參考價(jià)格。消費(fèi)者一旦把線下零售價(jià)格作為參考價(jià)格，那么當(dāng)他們?cè)诰€上渠道購(gòu)買(mǎi)時(shí)，就會(huì)把這個(gè)參考價(jià)格當(dāng)做比較標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)消費(fèi)者在線上商店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，如果線上商店的零售價(jià)低于線下商店

17、的零售價(jià)，消費(fèi)者除了產(chǎn)品所帶來(lái)的基本效用外，還會(huì)獲得一個(gè)額外的正效用。另外，線上渠道和線下渠道因其自身的特征，可以為消費(fèi)者帶來(lái)不同的購(gòu)物體驗(yàn)和感受。由于面臨著這兩個(gè)渠道供消費(fèi)者選購(gòu)，該章假設(shè)消費(fèi)者對(duì)不同的分銷(xiāo)渠道有著不同的偏好，并運(yùn)用霍特林模型來(lái)描述消費(fèi)者的這種偏好。把上述兩個(gè)因素（即渠道間的參考價(jià)格效應(yīng)和消費(fèi)者對(duì)渠道的不同偏好）加以考慮，該章節(jié)探討了線上和線下兩個(gè)商家在斯坦伯格博弈和納什博弈下的最優(yōu)定價(jià)。該章首先研究這兩個(gè)商家在斯坦伯

18、格博弈中是怎么確定他們的最優(yōu)零售價(jià)。在該博弈中，線下商家是領(lǐng)導(dǎo)者，線上商家是追隨者。然后，該章又考慮這兩個(gè)商家在納什博弈中是如何定價(jià)。在納什博弈中，線下商家和線上商家同時(shí)但獨(dú)立地行動(dòng)。經(jīng)過(guò)研究分析，該章節(jié)得到以下三個(gè)結(jié)論:
　　(1)在斯坦伯格博弈中，當(dāng)線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品差異很小時(shí)，線下商家可以利用他的先動(dòng)優(yōu)勢(shì);
　　(2)通過(guò)比較兩種不同的博弈，該章發(fā)現(xiàn)線上商家和線下商家之間的競(jìng)爭(zhēng)在納什博弈的情況下更加激烈;
　　(

19、3)隨著對(duì)參考價(jià)格敏感度的增加，線下商家的零售價(jià)和需求都相應(yīng)的降低了，相對(duì)而言，線上商家的需求卻相應(yīng)提高，但是零售價(jià)的變動(dòng)卻不一定。
　　本文第五章研究了考慮市場(chǎng)擾動(dòng)的定價(jià)策略。針對(duì)時(shí)尚供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)波動(dòng)大的特點(diǎn)，本章研究了市場(chǎng)需求存在擾動(dòng)情形下供應(yīng)鏈如何定價(jià)以及協(xié)調(diào)的問(wèn)題。和過(guò)去的產(chǎn)品市場(chǎng)相比，現(xiàn)代產(chǎn)品市場(chǎng)受到外界擾動(dòng)因素的影響越來(lái)越大。例如突發(fā)的政治、經(jīng)濟(jì)事件，自然環(huán)境的變化，乃至消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好的變化，都會(huì)造成市場(chǎng)需求的擾動(dòng)。這

20、就使得產(chǎn)品的定價(jià)和供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問(wèn)題變得更加困難。在供應(yīng)鏈中，一旦成員在需求不確定前做出自己的決策，必然會(huì)承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)?；谏鲜觥笆袌?chǎng)擾動(dòng)”的背景，本章根據(jù)供應(yīng)鏈成員誰(shuí)來(lái)承擔(dān)供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，考慮了兩種簡(jiǎn)單的批發(fā)價(jià)契約，即拉動(dòng)批發(fā)價(jià)合同和推動(dòng)批發(fā)價(jià)合同。在拉動(dòng)批發(fā)價(jià)合同中，制造商在需求確定前就確定自己的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)數(shù)量，而零售商則在需求確定后，再來(lái)確定自身的最優(yōu)訂購(gòu)量和零售價(jià)。這種情況下，制造商承擔(dān)了整個(gè)供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)。相反地，在推動(dòng)批發(fā)價(jià)合同

21、中，制造商在需求確定前，只決定自己的批發(fā)價(jià)。與此同時(shí)，零售商決定自己的訂購(gòu)量。制造商只需要按照零售商的訂購(gòu)量進(jìn)行生產(chǎn)即可，這就把供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到了零售商身上。而在需求確定后，零售商則可根據(jù)實(shí)際需求再來(lái)確定自己的最優(yōu)零售價(jià)。經(jīng)過(guò)研究分析，該章節(jié)得到以下三個(gè)結(jié)論:
　　(1)當(dāng)市場(chǎng)需求擾動(dòng)幅度比較大的時(shí)候，拉動(dòng)批發(fā)價(jià)合同要比推動(dòng)批發(fā)價(jià)合同要好;相反，當(dāng)市場(chǎng)需求擾動(dòng)幅度比較小的時(shí)候，推動(dòng)批發(fā)價(jià)合同則更具吸引力。
　　(2)在這兩

22、種批發(fā)價(jià)契約中，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，制造商更傾向于推動(dòng)批發(fā)價(jià)合同，零售商更傾向于拉動(dòng)批發(fā)價(jià)合同。
　　(3)由于這兩種契約都不能協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，本文基于這兩種不同的契約模式，還考慮了收益共享合同。結(jié)果發(fā)現(xiàn)盡管市場(chǎng)存在擾動(dòng)情況，基于這兩種模式的收益共享合同仍舊能使得供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。
　　本文的主要貢獻(xiàn)和創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
　　首先，為了研究企業(yè)具體的定價(jià)策略，本文基于時(shí)尚品供應(yīng)鏈，識(shí)別出該供應(yīng)鏈上的一些特征，并針對(duì)時(shí)尚品供

23、應(yīng)鏈上的這些新特征，利用模型分析的方法，探討了這些新特征對(duì)供應(yīng)鏈的定價(jià)問(wèn)題是否有影響，以及如何影響?；谶@些新特征的定價(jià)理論研究不僅拓展了現(xiàn)有的定價(jià)方面的研究范圍，也為企業(yè)實(shí)際運(yùn)作中的定價(jià)問(wèn)題提供了理論基礎(chǔ)和相關(guān)的參考意見(jiàn)。
　　其次，本文第三章研究的是時(shí)尚品供應(yīng)鏈上出現(xiàn)的一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。隨著商品的多樣化，快銷(xiāo)品牌走進(jìn)了消費(fèi)者的視線。這類(lèi)品牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，對(duì)奢侈品牌產(chǎn)生了一定的競(jìng)爭(zhēng)和影響。本文第三章基于這樣一個(gè)事實(shí)，用博弈理論研究

24、了它們之間的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，同時(shí)也把消費(fèi)者的策略等待和選擇行為考慮進(jìn)去，以便研究問(wèn)題更具有現(xiàn)實(shí)意義。
　　再次，和先前大多數(shù)文獻(xiàn)研究的內(nèi)在的參考價(jià)格不同，本文第四章基于線上分銷(xiāo)商店和線下分銷(xiāo)商店之間的競(jìng)爭(zhēng)，提出消費(fèi)者在面臨這兩種渠道時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)外部的參考價(jià)格效用。本文重點(diǎn)研究了這種參考價(jià)格效應(yīng)對(duì)線上線下商店之間的定價(jià)問(wèn)題會(huì)產(chǎn)生哪些影響。
　　第四，針對(duì)時(shí)尚供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)波動(dòng)大的特點(diǎn)，本文第五章專(zhuān)門(mén)研究了市場(chǎng)需求存在擾動(dòng)情形下的供應(yīng)鏈