1、1,市場營銷學教學課件,長春工業(yè)大學工商管理學院市場營銷教研室制作,2,第三章 消費者市場 與消費者購買行為分析,第一節(jié) 消費者市場第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素分析第三節(jié) 消費者購買行為模式與購買決策過程分析,3,第一節(jié) 消費者市場,一、消費和消費者的含義二、消費者市場的特點三、消費者市場的購買對象,4,一、消費和消費者的含義,消費：可分為廣義和狹義兩種：廣義的消費指人們消耗物質資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)

2、和生活需要的過程，可分為生產(chǎn)消費和生活消費兩類。狹義的消費指消費者：也有廣義和狹義之分：廣義的消費者指直接消費生產(chǎn)資料和生活資料的人，即生產(chǎn)資料或生活資料的直接使用者；狹義的消費者指直接消費產(chǎn)品的人，即產(chǎn)品的直接使用者。,5,二、消費者市場的特點,1.從交易的商品看：彈性2.從交易的規(guī)模和方式看：零星3.從購買行為和動機看：可誘4.從市場動態(tài)看：多變,6,四、消費者市場的購買對象,（一）按消費者的購買習慣和購買特點劃分，消費者的

3、購買對象一般可分為： 日用品、選購品、特殊品（二）按消費品的耐用程度和使用頻率劃分，消費者的購買對象可分為： 耐用品和非耐用品,7,第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素分析,一、經(jīng)濟因素二、心理因素三、社會因素四、相關群體,8,一、經(jīng)濟因素,指消費者欲以盡可能少的支出，獲取最大的商品效用。（一）追求物美價廉的商品。（二）追求商品的最大效用。,9,二、心理因素,（一）需要（二）感覺（三）學習（四）

4、個性（五）態(tài)度,10,（一）需要,,,,,,1.生理需要,3. 社會需要,2. 安全需要,4,5,自我實現(xiàn)需要,,,尊重需要,馬斯洛的需要層次論,11,（二）感覺,選擇性注意。只注意那些與自己的主觀需要有關系的事物和期望的事物。選擇性曲解。按個人意愿來解釋客觀事物或信息的傾向。選擇性記憶。購買者往往記住自己喜愛的品牌商品的優(yōu)點而忘掉其他競爭品牌商品的優(yōu)點。,12,（三）學習,,13,學習,由于經(jīng)驗而引起個人行為的改變就是學習。學

5、習過程： 1.驅使力：驅使人們行動的強烈內在刺激。 2.刺激物：能減緩或消除驅使力緊張程度的事物。 3.誘因：又稱提示物，它決定動機的程度和方向。 4.反應：對誘因和刺激物的反作用或反射行為。 5.強化：對刺激物、反應的加強，與滿意度相關。,14,（四）個性,內向、外向；理智、沖動； 冒險、保守；自信、自卑；“自我形象”。啟示：企業(yè)在產(chǎn)品設計時，一定要仔細分析目標市場消費者的“自我形象”特征，并

6、提供符合其“自我形象”的產(chǎn)品。,15,（五）態(tài)度,指人們對事物的看法，它體現(xiàn)著一個人對某一事物喜好與厭惡的傾向。一般由三因素組成：認識因素：指對某種商品的信念（好還是壞）；感情因素：指對商品情感上的反應（喜愛反感）；行動因素：指由不同態(tài)度所引起不同的行動意向。啟示：企業(yè)在營銷中應當根據(jù)消費者的不同態(tài)度，設計不同的產(chǎn)品和廣告來增強有利的態(tài)度或改變不利的態(tài)度，促進自己產(chǎn)品的銷售。,16,（一）文化（二）社會階層（三）家庭,,三、

7、社會因素,17,（一）文化,文化：人類從社會實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想、知識體系和其他有意義的象征的綜合體。不同的價值觀、道德觀、信仰和風俗習慣是影響人們消費行為的深層原因。亞文化群：指存在于一個較大社會中一些較小群體所特有的特色文化，表現(xiàn)在語言、價值觀信念、風俗習慣等方面的不同。主要有四大類： 民族、宗教、種族、地域亞文化群當代文化趨勢：知識化 個性化 休閑娛樂 運動導向,18,（二）社會階層,社會階層：指由具有

8、相似的社會經(jīng)濟地位、利益、文化水平、價值傾向和興趣愛好的人組成的群體和集團。啟示：企業(yè)應適應不同階層的需求，有的放矢，采取最佳的營銷策略。例：中國軍表,19,（三）家庭,1.家庭規(guī)模和家庭類型 核心家庭、主干家庭、聯(lián)合家庭、夫妻家庭、其他家庭2.家庭生命周期 初婚期 生育期 滿巢期 離巢期 鰥寡期3.家庭成員和消費決策者 發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者,20,四、相關群體,相關群體是指影響著一個消費者的價值觀

9、，并影響著他對商品和服務看法的個人或集團。分為：首要群體 次要群體 期望群體相關群體對消費者購買行為的影響： 示范性；仿效性；一致性。 “意見領袖”的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效；相關群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。,21,?課堂研討,您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？,,22,第三節(jié) 消費者購買行為與購買決策過程分析,一、消費者購買行為的類型一、消費者購買行為的模式三、消費者購買決策的過

10、程,23,一、消費者購買行為的類型,（一）消費者卷入購買的程度 1.高卷入的購買行為 2.低卷入的購買行為（二）所購商品不同品牌之間的差別程度 1.復雜型購買行為 2.和諧型購買行為 3.習慣型購買行為 4.多變型購買行為,24,二、消費者購買行為模式,6W＋1H,Who誰構成市場,What購買什么,Why為何購買,Who誰參與購買,When何時購買,Where何地購買,How如何購買,,,,,,,,25,購

11、買行為的“刺激—反應”模式,,,,26,三、消費者購買決策過程,引起需要,搜集信息,評估選擇,購買決策,購后評價,,,,,他人態(tài)度,意外因素,,27,（一）引起需要（動機形成）,1.購買動機概念：消費者為了滿足某種需要而產(chǎn)生的購買活動的欲望和意念。（1）生理動機：由生理的本能需要引起的動機。 分為：生存性動機、享受性動機、發(fā)展性動機。（2）心理動機：由于人們的認識、情感和意志等心理需要而引起的動機。 分為：理智性動機、

12、情感性動機、習慣性動機。2.購買動機的形成（1）需要驅使（2）刺激強化（3）目標誘導,28,搞好商品陳列：,鶴立雞群 別具特色 引人注意陳列位置的重要性： 平視 伸手可及 彎膝或抬腳跟可及,知識擴展：,,,+50%,—30%,—60%,,,,,,,,29,（二）搜集信息,信息來源： 1.個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人； 2.商業(yè)來源：廣告、推銷員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書；

13、 3.公眾來源：報刊、電視等大眾宣傳媒介的客觀報道和消費者團體的評論； 4.經(jīng)驗來源：通過觸摸、試驗和使用商。,30,（三）評估選擇,過程： （1）分析產(chǎn)品屬性 （2）建立屬性等級 （3）確定品牌信念 （4）形成理想產(chǎn)品 （5）作出最后評價,對策:（1）實際的重新定位；（2）心理的重新定位；（3）競爭性反定位；（4）廣告宣傳引起注意；（5）宣傳其他特征信息。,31,（四）購買決策,影響因素：

14、 1.別人的態(tài)度 2.意外的情況,32,（五）購后評價,滿意！ 不滿意？！期望滿足理論： S=F（E，P） S——消費者的滿意程度 E——消費者的預期期望 P——產(chǎn)品的實際可感知效果,33,?他山之石　顧客追蹤調查和衡量的方法［1］,投訴和建議制度。以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導向的公司，開設了800免費電話熱線，增加了

15、網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。,34,?他山之石　顧客追蹤調查和衡量的方法［2］,顧客滿意調查。研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉向其他供應商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調查，直接測定顧客滿意狀況。,35,?他山之石　顧客追蹤調查和衡量的方法［3］,佯裝購物者。公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的

16、過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。,,36,?他山之石　顧客追蹤調查和衡量的方法［4］,分析流失的顧客。對于那些已停止購買或轉向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版） ．第47頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。,37,產(chǎn)品如果不被營業(yè)生所了解、所推薦，在終端中缺少應有的親和氛

17、圍，你的產(chǎn)品就很難賣出去。1.在產(chǎn)品推廣過程中，嚴謹執(zhí)行企業(yè)形象系統(tǒng)中的BI工程，使企業(yè)營銷員、促銷人員、商業(yè)公司人員言談舉止賦予企業(yè)形象的內涵。2.區(qū)域經(jīng)理們要做好與合作商家的配合工作，經(jīng)常性地與終端營業(yè)人員進行溝通，加深感情，適當時候組織產(chǎn)品知識培訓，讓營業(yè)人員熟知產(chǎn)品，能科學、準確地介紹產(chǎn)品特性。3.調整終端營銷政策，可明政策，也可暗政策操作，以刺激終端營業(yè)員或服務生推薦企業(yè)產(chǎn)品的積極性。4.營業(yè)員或促銷員異性相配，便于溝

18、通，避免同性相斥。5.設計制作產(chǎn)品手冊。,例：某企業(yè)的軟終端建設 ——產(chǎn)品要被服務生所推薦,38,案例：可口可樂新配方,眾所周知，20世紀70年代中期以前，可口可樂公司是美國飲料市場上的“大哥大”，可口可樂占據(jù)了美國80%的市場份額，年銷售量增長速度高達10%。然而好景不長，70年代中期以后，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應付這個飲料業(yè)的“后起之秀”。百事可樂公司通過大量動感而時尚的廣告沖擊可口可樂市場。比如

19、，百事可樂推出以年輕人為消費者群的“百事新一代”廣告系列。,39,由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險，青春，理想，激情等為題材，贏得了青少年的鐘愛，同時百事可樂也使自身擁有了“年輕人的飲料”的品牌形象?？煽诳蓸饭緸榱说贸隹煽诳蓸钒l(fā)展不如百事可樂的原因，推出了一項代號為“堪薩斯工程”的市場調研活動，試圖通過調查了解口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時征詢顧客對新口味可樂的態(tài)度。調研結果表明，顧客愿意嘗新口味可樂。因

20、此，可口可樂公司認為可能老的可口可樂配方已經(jīng)不再適應今天消費者的需要了，于是著手開發(fā)新口味的可樂。1980年，可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可樂樣品。,40,在新可樂推向市場之際，可口可樂公司花費400萬美元進行口味測試，結果表明新可樂更受歡迎。接著，可口可樂又大做廣告，把新可樂全面推向了市場。然而，新可樂配方并不是每個人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因為口味原因。在西雅圖，一群忠誠于傳統(tǒng)可

21、樂的人組成了“美國老可樂飲用者”組織，準備發(fā)動全國范圍內的“抵制新可樂運動”。在洛杉磯，有的顧客威脅說：“如果推出新可樂，以后再也不買可口可樂。”即使是新可樂推廣策劃經(jīng)理的父親，也開始批評起這項活動。顧客之所以憤怒是他們認為99年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是美國精神的體現(xiàn)，而放棄傳統(tǒng)的可口可樂配方就意味著一種背叛。,41,面對如此巨大的壓力，公司決策者們不得不稍作動搖。在隨后又一次的顧客

22、意向調查中，30%的人說他們喜歡新可口可樂，而60%的人明確拒絕新口味可口可樂。因此，可口可樂公司又一次恢復了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同時也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。最后，在美國飲料市場出現(xiàn)了兩種可口可樂—Coco—Cola Classic和New Coke。,42,分析討論：,1.此案例主要說明了什么問題？在現(xiàn)實當中我們如何看待這個問題？2.什么原因使可口可樂公司在推出新可樂時造成了巨大的決策失誤？3.可口可樂公司應該