1、隨著3G通訊技術的成熟,移動智能手機的普及,以及消費者網(wǎng)絡購物習慣的形成,越來越多的消費者開始通過移動購物進行消費。根據(jù)CNNIC提供的數(shù)據(jù),截至2013年底,手機購物的網(wǎng)民規(guī)模達到了7637萬,使用率為16.5％。盡管已經(jīng)形成了一定的市場份額和使用人群,但是已經(jīng)有部分用戶因為屏幕太小或者使用資費太高等原因而放棄使用移動購物。對于移動購物企業(yè)來說,用戶的初步采納和使用是其成功的第一步,但是若要長久地生存,并取得最終的成功則依賴于用戶的持

2、續(xù)使用。因此本文根據(jù)經(jīng)典理論提出假設并建立研究模型,并對有移動購物經(jīng)驗的人群進行調(diào)查,通過結(jié)構(gòu)方程模型對假設和模型進行驗證。目的是探尋影響用戶持續(xù)使用移動購物意愿的影響因素,并為企業(yè)的移動購物發(fā)展提供建議。
　　首先本文通過對國內(nèi)外研究的回顧,進一步明確了用戶的持續(xù)使用行為和采納行為的不同之處。并根據(jù)已有的移動購物和持續(xù)使用行為的特點確定了以信息系統(tǒng)的期望確認模型(ECM-IT)為基礎進行研究?？紤]到ECM-IT模型的一些不足,如

3、外部變量考慮過少等原因,本文又引入了基于價值的用戶采納模型(VAM),并且將兩種模型進行了整合形成了本研究的基礎理論模型。
　　其次在整合模型的基礎上,深入地分析了移動購物的影響因素,最終確定了以移動購物自身特點為主的變量進行研究,也就是將普遍連接、情景提供、感知愉悅、感知費用、感知風險和技術復雜度等因素整合進基礎理論模型,最終確定了研究的理論模型,并針對變量之間的關系提出了11個假設。
　　然后本文在經(jīng)典研究的基礎上,根據(jù)

4、中國移動購物的特點制作了研究量表對移動購物持續(xù)使用意愿進行實證調(diào)查,并通過網(wǎng)絡調(diào)查的方式收集了318份有效樣本。然后文章采用SPSS17.0軟件和AMOS21.0軟件對收集到的樣本進行數(shù)據(jù)分析,以驗證模型和假設的有效性。
　　研究的結(jié)果顯示除了感知風險相關的假設不成立之外,普遍連接、情景提供、感知愉悅、感知費用、技術復雜度、體驗差距、感知價值、滿意度均對用戶持續(xù)使用移動購物的意愿有直接或間接地影響。
　　最后本文根據(jù)研究結(jié)論