1、農(nóng)資團(tuán)購(gòu)是指農(nóng)戶以組團(tuán)的形式在農(nóng)資經(jīng)銷商處以低于市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行大批量農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料訂購(gòu)的行為。相對(duì)傳統(tǒng)“獨(dú)打獨(dú)斗”的農(nóng)資購(gòu)買形式來(lái)說(shuō)，農(nóng)資團(tuán)購(gòu)是一種新型的農(nóng)資購(gòu)買方式，它不但可以讓農(nóng)戶享受價(jià)格優(yōu)惠和更多利益，還可以為農(nóng)資供應(yīng)商節(jié)約更多營(yíng)銷與服務(wù)成本，因此在很多地區(qū)受到廣大農(nóng)戶和農(nóng)資供應(yīng)商的歡迎，一些農(nóng)資企業(yè)和經(jīng)銷商紛紛針對(duì)農(nóng)戶展開各種農(nóng)資團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。目前農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的形式主要有兩種，分別是農(nóng)民自發(fā)組織的團(tuán)購(gòu)和由專門組織進(jìn)行的團(tuán)購(gòu)，針對(duì)當(dāng)前出現(xiàn)的農(nóng)

2、資團(tuán)購(gòu)行為，本研究從顧客感知價(jià)值、人際信任視角構(gòu)建影響農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的研究模型，并通過(guò)山東省、湖南省的5市30村320例農(nóng)戶的調(diào)查資料進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，以深入探究感知價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的影響。研究顯示:
　　(1)感知價(jià)值對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為有著顯著的正向影響。即農(nóng)戶認(rèn)為團(tuán)購(gòu)農(nóng)資產(chǎn)品比自己?jiǎn)为?dú)購(gòu)買農(nóng)資產(chǎn)品獲取的價(jià)值更高時(shí)，其參與團(tuán)購(gòu)的意愿就越強(qiáng)。學(xué)者們認(rèn)為，顧客感知價(jià)值包含了獲取價(jià)值、交易價(jià)值、使用價(jià)值及贖回價(jià)值，因此顧客購(gòu)買價(jià)值

3、是一個(gè)過(guò)程性的概念。農(nóng)戶之所以通過(guò)團(tuán)購(gòu)的方式購(gòu)買農(nóng)資產(chǎn)品，不僅僅希望獲取質(zhì)量更有保證的產(chǎn)品，而且還希望通過(guò)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)，獲取比“單打獨(dú)斗”方式更優(yōu)惠的的價(jià)格和更便捷的服務(wù)，并且，由于農(nóng)資產(chǎn)品具有使用后才能確定其質(zhì)量和特征的經(jīng)驗(yàn)品特征，因此，農(nóng)戶十分重視農(nóng)資產(chǎn)品的售后維權(quán)性，如果遇到假冒偽類的農(nóng)資產(chǎn)品而造成生產(chǎn)損失，相比較單獨(dú)向商家要求賠償，農(nóng)資團(tuán)購(gòu)后的集體維權(quán)顯得更有優(yōu)勢(shì)。農(nóng)資團(tuán)購(gòu)的整個(gè)過(guò)程體現(xiàn)了是農(nóng)戶在購(gòu)買過(guò)程中、購(gòu)買之后所感受到的顧客價(jià)

4、值。
　　但研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶感知價(jià)值中的服務(wù)沒(méi)有通過(guò)研究檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，農(nóng)戶感知服務(wù)對(duì)農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為有正向影響這一假設(shè)不顯著。這可能存在兩個(gè)方面的原因:一方面，相較于農(nóng)資團(tuán)購(gòu)所帶來(lái)的服務(wù)，農(nóng)戶可能更加傾向于在選擇農(nóng)資團(tuán)購(gòu)時(shí)可以獲得實(shí)際的價(jià)格優(yōu)惠和購(gòu)買上的便利可靠;另一方面，農(nóng)戶在團(tuán)購(gòu)農(nóng)資時(shí)均享受不到較好的送貨服務(wù)和技術(shù)服務(wù)，因而農(nóng)戶對(duì)服務(wù)方面所抱期望值就大幅度下降，自然也不會(huì)成為其團(tuán)購(gòu)農(nóng)資時(shí)所看重的主要因素。
　　(2)人際信任

5、在農(nóng)戶感知價(jià)值與農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為之間有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，且在不同類型團(tuán)購(gòu)中，人際信任對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為的調(diào)節(jié)效果不一樣。人際信任在農(nóng)戶感知價(jià)值和農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為之間起到顯著的調(diào)節(jié)作用，這主要是源于，在鄉(xiāng)村社會(huì)相對(duì)封閉的環(huán)境下，人際信任比制度信任有著更普遍的存在，并涉及到村民社會(huì)生活的各個(gè)方面。農(nóng)民在進(jìn)行農(nóng)資采購(gòu)時(shí)，人際信任是他們所考慮的主要因素，農(nóng)資團(tuán)購(gòu)中也是如此。并且，在不同農(nóng)資團(tuán)購(gòu)形式中，相對(duì)于由專門組織進(jìn)行的農(nóng)資團(tuán)購(gòu)，情感信任在自發(fā)組織的農(nóng)

6、資團(tuán)購(gòu)中對(duì)感知價(jià)值和農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用更大;相對(duì)于自發(fā)組織的農(nóng)資團(tuán)購(gòu)，認(rèn)知信任在由專門組織進(jìn)行的農(nóng)資團(tuán)購(gòu)中對(duì)感知價(jià)值和農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用更大。這主要是因?yàn)閷ｉT組織進(jìn)行的農(nóng)資團(tuán)購(gòu)多由農(nóng)民專業(yè)合作社及村委會(huì)牽頭，農(nóng)戶對(duì)合作社及村委會(huì)的信任主要是基于他們平時(shí)辦事的能力、可靠性、聲譽(yù)及經(jīng)歷來(lái)判斷，相對(duì)來(lái)說(shuō)，較為理性。而農(nóng)民自發(fā)進(jìn)行的農(nóng)資團(tuán)購(gòu)多由關(guān)系較為密切的親戚、朋友和鄰居牽頭，農(nóng)戶對(duì)他們的信任主要是基于與他們之間的情感

7、和交往程度來(lái)判斷，相對(duì)來(lái)說(shuō)就較為感性。
　　(3)文化程度和家庭耕種面積均會(huì)對(duì)農(nóng)戶的農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為有顯著的正向影響。被調(diào)查者文化程度越高，家庭耕地面積越多，其農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為也越強(qiáng)。文化程度方面，通常認(rèn)為文化程度越高，人們接受新事物的能力就會(huì)越強(qiáng)，因此其創(chuàng)新性也會(huì)越強(qiáng)，而文化程度越低則認(rèn)為人們學(xué)習(xí)新事物的能力會(huì)比較弱，因此其創(chuàng)新性也會(huì)越弱。一般認(rèn)為消費(fèi)者存在所有社會(huì)成員常有的一種創(chuàng)新性個(gè)體特征，值得注意的是，對(duì)新理念的接受也是一種創(chuàng)新性

8、行為。農(nóng)資團(tuán)購(gòu)是近年來(lái)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)速度的加快以及國(guó)家政策的支持而產(chǎn)生并不斷發(fā)展的，相對(duì)原來(lái)傳統(tǒng)的農(nóng)資購(gòu)買行為來(lái)說(shuō)是一種行為上的創(chuàng)新，對(duì)于這種新的購(gòu)買方式，農(nóng)民的文化程度越高，其接受新事物的能力就越強(qiáng)，農(nóng)資團(tuán)購(gòu)行為也就越強(qiáng)，但對(duì)于文化程度較低的農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，持觀望態(tài)度者較多。在家庭耕地面積方面，農(nóng)業(yè)大戶更多體現(xiàn)的是生產(chǎn)組織者的特性，在農(nóng)資購(gòu)買行為中顯得更加理性，感性的程度較少。所以大規(guī)模種植的農(nóng)戶因其經(jīng)濟(jì)效益的考慮，在購(gòu)買