1、隨著經(jīng)濟(jì)全球化、技術(shù)的不斷進(jìn)步以及顧客需求的快速變化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為了應(yīng)對(duì)更加動(dòng)蕩和復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)需要更加靈活、高效以及富有創(chuàng)新的營(yíng)銷組織。不同的營(yíng)銷組織模式反映了營(yíng)銷組織從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從局部到整體、從企業(yè)內(nèi)部向企業(yè)外部發(fā)展的層次關(guān)系，也反映了營(yíng)銷組織發(fā)展的不同階段。因此，根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（包括營(yíng)銷戰(zhàn)略）、組織成熟度等因素選擇和設(shè)計(jì)營(yíng)銷組織模式，并進(jìn)行績(jī)效管理具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文首先分析了企業(yè)營(yíng)銷環(huán)

2、境的變化及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織的要求、企業(yè)營(yíng)銷組織存在的問(wèn)題，闡述了營(yíng)銷組織模式及績(jī)效管理的目的和意義。接著，應(yīng)用成熟度理論構(gòu)建了營(yíng)銷組織模式的選擇模型，并基于營(yíng)銷組織的發(fā)展趨勢(shì)，分別探討了企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷組織和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì);應(yīng)用博弈論分析了營(yíng)銷組織中有關(guān)主體之間的博弈關(guān)系，論述了營(yíng)銷人員、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織中成員企業(yè)的激勵(lì)約束機(jī)制;基于平衡計(jì)分卡法分析了營(yíng)銷組織績(jī)效評(píng)價(jià)內(nèi)容、建立了營(yíng)銷組織績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并應(yīng)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法構(gòu)建

3、了營(yíng)銷組織績(jī)效評(píng)價(jià)模型。
　　本研究主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)如下：⑴基于成熟度理論構(gòu)建了營(yíng)銷組織模式的選擇模型，并分別探討了企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷組織和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)。根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)范圍及戰(zhàn)略水平不同，營(yíng)銷組織可分為三種不同模式，即以企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷部門及其附屬職能部門為主的部門營(yíng)銷組織、以整個(gè)公司進(jìn)行營(yíng)銷的公司營(yíng)銷組織（即市場(chǎng)導(dǎo)向的公司）和以企業(yè)與其外部合作企業(yè)構(gòu)成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織。企業(yè)需要綜合考慮其外部環(huán)境和自身成熟度來(lái)選擇營(yíng)銷組織模式。為了

4、應(yīng)對(duì)組織成長(zhǎng)和持續(xù)提高營(yíng)銷組織績(jī)效，需要不斷結(jié)合環(huán)境變化和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和調(diào)整營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。在基于星形模型的內(nèi)部營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)中，根據(jù)公司市場(chǎng)導(dǎo)向的程度不同，分初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)三個(gè)層次分別探討了星形模型中戰(zhàn)略、組織能力、結(jié)構(gòu)、流程、獎(jiǎng)酬體系、人員等變量的設(shè)計(jì)內(nèi)容;在基于動(dòng)態(tài)能力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)中，探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織的構(gòu)建條件、設(shè)計(jì)原則、設(shè)計(jì)模型及核心企業(yè)選擇合作伙伴時(shí)應(yīng)考慮的因素。⑵運(yùn)用博弈論構(gòu)建了營(yíng)銷組織中有關(guān)主體之間的博弈模型，并

5、基于博弈分析提出了營(yíng)銷人員的激勵(lì)約束機(jī)制。營(yíng)銷組織中有關(guān)主體之間的博弈關(guān)系包括企業(yè)與其內(nèi)部營(yíng)銷部門之間的博弈關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織中核心企業(yè)與合作伙伴之間的博弈關(guān)系。營(yíng)銷人員的激勵(lì)約束機(jī)制應(yīng)該是綜合考慮“外在薪酬”和“內(nèi)在薪酬”的全面薪酬戰(zhàn)略，公司營(yíng)銷組織需要對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效的激勵(lì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織還需要對(duì)成員企業(yè)進(jìn)行有效的激勵(lì)和約束。⑶基于平衡計(jì)分卡法建立了營(yíng)銷組織績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并應(yīng)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法構(gòu)建了營(yíng)銷組織績(jī)效評(píng)價(jià)模型。應(yīng)用平