1、在持續(xù)了50余年的關于跨國公司全球標準化和本土適應性戰(zhàn)略的選擇和均衡問題上，最終全球本土一體化戰(zhàn)略(Glocalization)以其包容性和靈活獲得了廣泛認同。盡管如此，在如何實施該戰(zhàn)略的問題上卻仍存在尚待研究的空間。尤其是當中國、印度、巴西、俄羅斯(金磚四國，BRICs)等新興市場國家具有地域廣闊、發(fā)展迅速、地區(qū)發(fā)展不均衡、文化差異大等不同于傳統(tǒng)市場的特點。一方面，這些國家的消費者對作為先進生產(chǎn)力和全球主流文化的代表，即全球產(chǎn)品和品牌

2、有較高的追求，力圖通過消費行為獲得某種全球身份認同;另一方面，傳統(tǒng)的文化和長期習慣的影響又使其在某些方面傾向于保持本國傳統(tǒng)特色。這兩方面在消費者偏好方面就體現(xiàn)為消費者偏好全球趨同或分散。而消費者偏好的多重特點又給本就難以均衡的跨國公司全球標準化或本土適應性戰(zhàn)略提出了更多難題。
　　本研究以中國為研究情境，因其在某種程度上代表了新興市場國家的共同特點，致力于解決消費者需求趨同與否及程度差異對跨國公司的的全球標準化與本土適應性產(chǎn)品戰(zhàn)略

3、的影響。基于文獻綜述和理論建構，本研究提出，根據(jù)產(chǎn)品從滿足消費者生理需求到社會需求的不同，以對全球和本土產(chǎn)品及品牌態(tài)度和購買行為為代表的消費者偏好的全球趨同程度有所差異，兩者呈正向相關。而地區(qū)現(xiàn)代化、消費者特質(zhì)和市場定位是影響消費者偏好全球趨同和跨國公司產(chǎn)品戰(zhàn)略制定的重要因素。
　　為解決以上基本研究問題，本研究分別進行了消費者需求和公司戰(zhàn)略兩方面研究:中國消費者偏好全球趨同的現(xiàn)狀及影響因素研究和跨國公司在華產(chǎn)品戰(zhàn)略分析。其中，消

4、費者偏好趨同研究采用問卷調(diào)查的實證研究方法，調(diào)查數(shù)據(jù)包括覆蓋中國從東部較發(fā)達到西部較不發(fā)達三大地帶、29個省級行政單位的829個有效樣本;跨國公司在華戰(zhàn)略則采用案例分析，對快餐、服裝和消費電子三大代表性行業(yè)主要跨國公司的在華產(chǎn)品戰(zhàn)略進行了分析比較。
　　在消費者調(diào)查中，以消費者對全球和本地產(chǎn)品及品牌的偏好程度為結果變量，研究首先通過問卷調(diào)查在全國范圍內(nèi)獲得了829份有效消費者答卷，通過社會統(tǒng)計軟件SPSS和結構方程模型分析軟件AM

5、OS對相關假設和概念模型進行了驗證。結果顯示，地區(qū)現(xiàn)代化與消費者偏好趨同之間有顯著正相關關系;全球身份認同在兩者關系中起部分中介作用。另外，需求偏好的行業(yè)差異得到驗證，越傾向于滿足消費者社會需求的產(chǎn)品，其需求趨同程度越高。同時，依賴型自我、社會渴望程度等也對消費者偏好趨同，即對全球產(chǎn)品和品牌尤其是全球產(chǎn)品的積極態(tài)度，有顯著影響。
　　在對跨國公司在華產(chǎn)品戰(zhàn)略的研究中，對主要行業(yè)中的領先跨國公司進行了分析比較，包括:快餐業(yè)的肯德基和

6、麥當勞，服裝業(yè)的H&M，Zara，C&A，和CC&DD，以及消費電子行業(yè)中的松下、索尼和蘋果。研究顯示，總體而言，為中國消費者提供適應性產(chǎn)品是現(xiàn)在及未來的趨勢。但是，行業(yè)間展示出較大差異，餐飲業(yè)實施本土化戰(zhàn)略更容易獲得高績效;消費電子如手機、筆記本行業(yè)要求跨國公司實施更高程度的本土研發(fā)甚至反向創(chuàng)新;而在服裝行業(yè)，國際品牌作為國際時尚的引導者，傾向于實施全球高度標準化戰(zhàn)略，但也有國際品牌開始在華實施本土戰(zhàn)略，這可以看做該行業(yè)的新趨勢。另外

7、，本研究認為，高端定位需要實施全球標準化產(chǎn)品戰(zhàn)略以維持品牌形象引領潮流的案例，如蘋果。而這一結論支持了關于市場定位是影響消費者選擇和公司戰(zhàn)略的重要因素的理論假設。
　　本研究的主要研究結論包括:
　　1.全球和本地產(chǎn)品態(tài)度、全球和本地品牌態(tài)度并非同一構念的兩極，而是兩個獨立構念。即，消費者可能同時對全球產(chǎn)品和本土產(chǎn)品有偏好，或同時對全球品牌和本土品牌有偏好。
　　2.中國消費者對本土適應性產(chǎn)品的偏好程度明顯高于對全球標

8、準化產(chǎn)品的偏好程度。產(chǎn)品偏好體現(xiàn)了較高的地區(qū)差異，品牌偏好則體現(xiàn)個性特質(zhì)差異。
　　3.中國消費者對本土品牌具有更強的支持態(tài)度，對全球品牌表現(xiàn)出更高程度的喜愛。對全球品牌的購買意向與實際購買行為方面存在較大的差異。
　　4.在中國市場，國際品牌幾乎等同于名牌，說明在中國市場，國際品牌具有先天性的優(yōu)勢，往往在消費者心中代表著名氣、聲譽、質(zhì)量等。
　　5.中國地區(qū)現(xiàn)代化程度與消費者偏好全球趨同正相關。隨著中國內(nèi)陸城市現(xiàn)代化

9、進程的發(fā)展，其消費偏好會進一步趨同，但存在行業(yè)間、地區(qū)間趨同程度的差異。
　　6.行業(yè)方面，與消費者生理需求如包裝食品、餐飲、家居等關系密切的產(chǎn)品，消費偏好全球趨同程度較低;對服裝、手機等除了使用功能外兼具社會功能的產(chǎn)品，偏好趨同程度更高。
　　7.在中國情境中，構念維度和內(nèi)涵與西方國家有差異。獨立型自我解釋被分為獨立性和個性兩方面，分別強調(diào)不依賴他人、自力更生和展現(xiàn)與眾不同的特點。兩者在西方文化中屬于同一維度。另外，全球身

10、份認同中“世界公民”的兩個問項被獨立出去。這說明了東方文化中個性特質(zhì)構成的差異。
　　本研究理論方面的貢獻主要包括:
　　1.發(fā)現(xiàn)了中國情境中構念維度差異。對全球身份認同和自我解釋概念維度和測量的發(fā)現(xiàn)，解決了今后研究中涉及到兩概念在不同文化中構念測量的同一性(equivalence)問題。
　　2.有助于澄清消費趨同還是分散的爭論。在澄清和確認了交叉趨同的基本觀點的同時，進一步解釋了交叉趨同中趨同和分散可能發(fā)生的條件。

11、
　　3.探究了消費偏好的主要影響因素。本研究對中國消費者偏好影響因素提出了相關假設并進行了實證檢驗，是采用定量數(shù)據(jù)、以消費者對全球產(chǎn)品的偏好程度為測量標準對消費趨同所作的實證研究，與多以宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)為測量指標的其他研究有很大區(qū)別，更具實踐指導性。
　　4.豐富了全球消費文化的研究。身份認同是消費文化領域的重要構念和研究主題，本研究對中國消費者全球身份認同和消費偏好的研究，豐富了全球消費文化的研究。
　　5.提出了基于

12、行業(yè)的需求-戰(zhàn)略匹配模型，有助于解決全球本土化戰(zhàn)略中本土化和標準均衡的難題。該理論模型和研究結果是對現(xiàn)有跨國公司全球營銷戰(zhàn)略的理論體系有所補充和延伸的重要理論貢獻。
　　6.豐富了新興市場的營銷戰(zhàn)略研究。本研究的情境是世界最大的新興市場國家，中國，在一定程度上可以代表同樣處于現(xiàn)代化進程中具有廣闊區(qū)域的其他新興市場國家的特點，豐富了關于跨國公司在新興市場營銷戰(zhàn)略的研究。
　　7.擴展了跨國研究中的行業(yè)類型。根據(jù)產(chǎn)品滿足社會功能