1、21世紀,科學(xué)技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展,移動網(wǎng)民數(shù)量激增,并呈現(xiàn)超越互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的態(tài)勢。網(wǎng)民數(shù)量的增長帶來了社交網(wǎng)絡(luò)的火熱,微博作為新興的社交網(wǎng)絡(luò),便捷性和廣泛度贏得眾多用戶。微博的用戶廣泛,使得微博在某種程度上可以反映現(xiàn)實,并且通過微博數(shù)據(jù)進行預(yù)測,也使得商家通過微博進行營銷活動成為可能。另一方面,智能終端正在以前所未有的速度增長,移動應(yīng)用市場也處于高速發(fā)展時期。移動應(yīng)用的數(shù)量激增,那么用戶選擇移動應(yīng)用的途徑和用戶對于移動應(yīng)用的安裝意愿

2、和繼續(xù)使用意愿、使用頻率等問題,成為移動應(yīng)用開發(fā)商考慮的主要問題。開發(fā)者進行移動應(yīng)用營銷推廣活動時,經(jīng)過對比分析,將微博作為主要的營銷渠道之一。那么,微博營銷是否會影響用戶對于移動應(yīng)用的使用意愿,以及使用意愿是通過何種因素受到微博營銷影響的,是本文研究的主要方面。
　　本文首先在前人的研究基礎(chǔ)上,對微博營銷的特點、歷史和發(fā)展現(xiàn)狀以及微博營銷的價值進行了詳細的總結(jié)分析。針對用戶的使用意愿,從行為意愿、使用意愿、顧客參與感幾個方面進行

3、了詳細闡述。在移動應(yīng)用微博營銷方面,先分析了移動應(yīng)用的營銷方式,通過對比得出微博在移動應(yīng)用營銷方面具有天然優(yōu)勢的結(jié)論,并分析了微博營銷的方式、傳播形式和微博共同體。在進行現(xiàn)狀分析之后,通過對理論(精準營銷和口碑營銷)和微博營銷的分析,為研究微博營銷和使用意愿的關(guān)系奠定基礎(chǔ)。之后,本文通過問卷調(diào)查,對數(shù)據(jù)進行差異性分析,并針對三個典型的移動應(yīng)用調(diào)研,對其數(shù)據(jù)進行列連分析,實證得出移動應(yīng)用微博營銷可以影響用戶使用意愿。
　　通過理論和

4、實證分析,在微博營銷可以影響用戶使用意愿的基礎(chǔ)上,本文還從粉絲數(shù)、微博數(shù)和用戶參與度幾個角度,通過對多個移動應(yīng)用微博營銷的實證分析,深入研究了微博營銷對使用意愿的影響因素。本文在微博平臺上獲取真實數(shù)據(jù),包括粉絲數(shù)、認證粉絲數(shù)、活躍粉絲數(shù)、微博數(shù)、原創(chuàng)微博數(shù)、話題量、平均評論數(shù)和平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等變量。研究發(fā)現(xiàn),活躍粉絲數(shù)、話題量和平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為主要因素,影響用戶對移動應(yīng)用的安裝意愿和持續(xù)使用意愿。最后,針對研究結(jié)果,本文對移動應(yīng)用開發(fā)商如何更