1、生鮮農產品在我國居民日常消費中占有很大比重，是人們日常生活中除糧食外最基本的消費品和主要食物來源，對于大多數(shù)城市居民來說，生鮮農產品購買是頻率最高的消費行為，零售商則承擔著把生鮮農產品從生產者手中傳遞到消費者的最后一個環(huán)節(jié)的任務。對于零售商來說，追求利潤最大化是其最主要的目標，也是其生存和發(fā)展的基礎。而作為一個產業(yè)來說，在市場經濟體制下，也有著其內在的演變規(guī)律。但是對于政府來說，生鮮農產品是關系到當?shù)孛裆奶厥庀M品，保障其優(yōu)質低價、充

2、足供應，并最大限度地方便消費者購買，是各地政府必須關注和解決的問題。
　　改革開放以來，我國農產品流通體制發(fā)生了巨大的變化，這也反映在直接提供消費者生鮮農產品的零售終端上，這從生鮮農產品零售業(yè)態(tài)的演變可以看出。一是農貿市場時期，從1985年起，生鮮農產品首先放開，農貿市場應運而生，在城市中農貿市場是農產品流通的主渠道。二是超市發(fā)展時期，從上世紀90年代中期以后，我國生鮮農產品零售業(yè)態(tài)發(fā)生變革，在農貿市場的基礎上又出現(xiàn)了超市這一新型

3、生鮮農產品零售終端。三是生鮮農產品電子商務萌芽時期。中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據顯示，2014年全國生鮮電商交易規(guī)模達到260億，相較于2013的130億，整整增長100％。在發(fā)達國家，農產品的超市經營是農產品零售的一種主要形式，但在我國超市經營并沒有像當初學者們預言地那樣快速發(fā)展，其市場份額遠低于農貿市場;另一方面，新的競爭對手已經出現(xiàn)，生鮮農產品電子商務雖然市場份額很低，但由于貼著互聯(lián)網的標簽，正處于投資的風口。在市場經濟中，消費者

4、行使著消費者主權，因此本文試圖從消費者零售終端選擇的視角，來解釋我國生鮮農產品零售業(yè)態(tài)現(xiàn)狀和演變，并探求生鮮農產品電子商務的發(fā)展前景。
　　本文首先對生鮮農產品零售業(yè)態(tài)的發(fā)展進行了理論分析。在理論分析中，先對生鮮農產品零售業(yè)態(tài)的相關概念進行了界定，然后通過對生鮮農產品生產特性、消費特性和流通特性的分析，揭示了其區(qū)別于一般商品的特殊性;在此基礎上運用有關零售業(yè)態(tài)的理論分析了影響生鮮農產品零售業(yè)態(tài)的主要因素;并就影響生鮮農產品消費選擇

5、的影響因素進行了專門的分析。然后對消費者零售終端選擇行為進行了實證分析。在實證分析中，主要采用了問卷調查和描述性統(tǒng)計分析方法。調查和分析的主要內容包括兩個方面:第一部分主要是調查消費者在選擇生鮮農產品零售終端時的影響因素，生鮮農產品被分為三類:蔬菜、水果和魚肉禽，零售終端為超市和農貿市場，從消費者的特征和影響因素解釋農貿市場占優(yōu)的原因;第二部分主要是調查消費者對網購生鮮農產品的態(tài)度看法以及網購意愿，并對有網購意愿的消費者所關心的因素進行