1、隨著網絡購物市場的蓬勃發(fā)展，顧客購物行為方式開始發(fā)生轉變。其中，網購顧客提供的評論(或做等級評定)對于促進潛在網購顧客購買行為、增加商家銷售具有重要的影響。但目前對網購顧客在線評論行為進行深入研究的很少，不利于網絡購物市場的健康與穩(wěn)定發(fā)展。因此，本文圍繞網購顧客在線評論行為，提出了如下問題：(1)消費體驗對在線評論行為產生什么樣的影響?(2)感知成本的高低與在線評論行為具有什么樣的關系?(3)個體差異影響在線評論行為的差異程度如何?

2、r>　　 為回答上述問題，本文采用了實證檢驗的方法，以網購顧客為研究對象，通過問卷設計與調查的方式，共發(fā)放問卷300份，回收問卷264份，剔除無效問卷后，有效問卷為240份。首先，采用SPSS13.0統(tǒng)計軟件對樣本進行相應的頻數(shù)分析、信度檢驗、效度檢驗、主成分分析，結果顯示樣本數(shù)據(jù)比較理想，量表的信效度很高。其次，運用AMOS結構建模軟件構建結構方程模型對本文提出的概念模型進行檢驗，探討網絡購物過程中感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動

3、體驗和關聯(lián)體驗等消費體驗各維度對網購顧客在線評論行為的影響，得出結論：情感體驗、思考體驗、關聯(lián)體驗等與在線評論行為正相關，但感官體驗、行動體驗等與在線評論行為的正相關性假設不被支持。性別分組的消費體驗變量均值比較的結果表明，男性和女性在情感體驗、思考體驗、關聯(lián)體驗等方面盡管存在一定的差異，但差異很小，不顯著。再次，通過計量經濟學中的鄒檢驗(Chow-test)、虛擬變量檢驗等方法判斷了感知成本這一調節(jié)變量的調節(jié)效應的存在，且相關分析表明