1、隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和4G技術(shù)的普及，各式各樣的移動產(chǎn)品和服務(wù)開始頻繁地出現(xiàn)在大家的日常生活中。作為移動營銷服務(wù)的代表，移動優(yōu)惠券因為其低廉的生成和傳播成本以及便捷的批量發(fā)放等優(yōu)勢迅速成為服務(wù)商和營銷人員的新寵。盡管智能機和移動商務(wù)的發(fā)展給移動優(yōu)惠券營銷帶來了巨大的潛在市場，但移動優(yōu)惠券營銷依然處于起步階段。相較于像美國這樣的發(fā)達國家，國內(nèi)對移動優(yōu)惠券的使用依然少之又少。因此，學(xué)者和服務(wù)商們都迫切需要了解影響消費者使用移動優(yōu)惠券行為動機的重要

2、因素。
　　以往關(guān)于移動優(yōu)惠券的研究多集中于技術(shù)接受模型和整合型接受模型的范圍來研究消費者對移動優(yōu)惠券這一新技術(shù)的采納行為。然而，不管是從服務(wù)商還是消費者的角度看，移動優(yōu)惠券都不僅是一項新技術(shù)，更是重要的營銷推廣工具能夠給消費者帶來切實的利益。本研究以感知價值模型為基礎(chǔ)探索性地去挖掘感知價值和個人特征移動優(yōu)惠券使用的影響機理。本研究共計收集了574份有效問卷，并運用了結(jié)構(gòu)方程模型軟件SmartPLS來分析樣本數(shù)據(jù)的信度和效度以及本

3、研究中模型假設(shè)的檢驗。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知價值和消費者過去的優(yōu)惠券使用經(jīng)歷能夠直接正向影響消費者的使用意向。此外，感知利得中的實用性價值(感知經(jīng)濟收益)既能夠通過感知價值間接影響使用意向，其本身也能直接正向影響消費者使用移動優(yōu)惠券的行為意向。而感知利失中的感知風(fēng)險也能夠同時直接和間接地負向影響消費者行為意向。優(yōu)惠券傾向作為消費者個人特征能夠促進消費者對移動優(yōu)惠券經(jīng)濟收益和娛樂性的感知，而對垃圾消息的厭惡會導(dǎo)致消費者對使用移動優(yōu)惠券風(fēng)險的感知